中石化易捷：加滿油，還有咖啡

來源：十億消費者2019-09-10

對做咖啡感興趣的人如今是越來越多了——9月3日，中石化易捷正式發(fā)布了自己的新品牌“易捷咖啡”，同時，首批易捷咖啡店在蘇州的9家中石化加油站內(nèi)開業(yè)。

也就是說，在蘇州的這九家加油站中，你現(xiàn)在可以買到的不止汽油，還有易捷咖啡提供的三種不同定位的系列咖啡：92#（黑白咖啡）、95#（時尚特飲）和98#（精品系列）。另外，易捷咖啡還支持“到店+外送”兩種模式。

隨著這第一個加油站咖啡品牌的正式誕生，不禁讓人思考“加油站+咖啡”背后的邏輯到底是什么？

加油站，要賣自己的咖啡

易捷咖啡品牌的誕生，意味著中石化易捷不務(wù)正業(yè)的“非油業(yè)務(wù)”又擴張了。

易捷便利店和如今的易捷咖啡都是中石化做非油化業(yè)務(wù)的重要組成部分。為了介入非油業(yè)務(wù)，中石化在2008年成立了易捷，抬腿進入便利店領(lǐng)域。隨后在2014年，易捷又借著中石化啟動混改，成為中石化布局在新零售和便利店的主要力量。

其實早在2012年，易捷已經(jīng)在嘗試自營咖啡和軟飲業(yè)務(wù)了，比如易捷會在便利店內(nèi)提供現(xiàn)磨現(xiàn)煮咖啡服務(wù)。不過這次，易捷做咖啡品牌還牽扯到了兩個互聯(lián)網(wǎng)咖啡頭部品牌：瑞幸咖啡和連咖啡。

去年，在易捷便利店開展第二代升級時，就開始試水和瑞幸咖啡的合作，決定將“專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做”。當(dāng)時，瑞幸咖啡在易捷杭州市第一家新品牌形象店內(nèi)抽出了約10平米左右的“店中店”，而且門店用的是“易捷＋瑞幸”雙店招。

現(xiàn)在，易捷顯然還是決定回歸到自營，并且要打自己的咖啡品牌，同時將和互聯(lián)網(wǎng)咖啡的合作改到了幕后。不過這次其選擇的是連咖啡。至于易捷和瑞幸是否還有合作，截至發(fā)稿，虎嗅還未從瑞幸得到官方回復(fù)。

認識完易捷咖啡，或許還是要回到一個基本的問題：易捷為什么會選擇咖啡這個品類？

為什么是咖啡？

對于這個問題，易捷官方拋出了一組數(shù)據(jù)——國外成熟市場加油站利潤有50%以上來自非油品業(yè)務(wù)，在一些發(fā)達國家，加油站便利店咖啡幾乎成為一種標(biāo)配。此外，2018年中國人均咖啡消費量為6.2杯（其中現(xiàn)磨咖啡只有1杯），與發(fā)達國家相比，中國人均咖啡消費量僅為美國的1.6%，但中國咖啡市場始終保持著年均20%的復(fù)合増長率（世界平均水平的近十倍）。

另外，據(jù)界面新聞報道，國際石油巨頭荷蘭皇家殼牌集團的優(yōu)選便利店每年能夠售出2.5億杯咖啡，殼牌集團執(zhí)行副總裁、零售業(yè)務(wù)總裁柯一凡也曾表示：“咖啡比油的利潤率要高得多”。

“國內(nèi)快速成長的現(xiàn)磨咖啡市場，使得易捷看到了新的業(yè)務(wù)增長點”。易捷方面這樣說到。這和瑞幸初入咖啡賽道時的口徑非常相似：咖啡，在國內(nèi)賣的數(shù)量還遠遠不夠，國內(nèi)的咖啡市場還沒有被開發(fā)完全，國人的咖啡胃還有待培養(yǎng)。

而對于插隊進入咖啡領(lǐng)域，易捷便利店的門店優(yōu)勢顯而易見。

在行業(yè)認知中，盡管人們很少將加油站便利店算進真正的便利店業(yè)態(tài)中，但加油站便利店已經(jīng)成為便利店行業(yè)一個不可忽視的分支——2018年，易捷便利店門店數(shù)量為27259個，位列2018年中國百大便利店榜單中的第一。易捷雖是加油站便利店，但它的門店數(shù)已經(jīng)高于中國便利店行業(yè)的整體水平。

27000多家門店，對任何一個零售業(yè)態(tài)來說都意味著無限的想象力，易捷自然想要充分利用起來。于是開拓加油站的咖啡消費場景，聽起來就十分合情合理：易捷咖啡擁有先天的固定消費人群和場景，它不必像瑞幸和連咖啡一樣擔(dān)心門店位置好壞，擔(dān)心客群是否匹配，擔(dān)心租金和隔壁的競爭勢力。

甚至，借由加油站這一特殊的分布情況，易捷還能抓住星巴克、瑞幸或是連咖啡還沒有覆蓋的所謂“下沉”人群。目前在易捷咖啡的菜單上，最便宜的“黑咖啡”只需12元，而連夜趕路的貨車司機們常備的紅牛在超市均價為一瓶6元，但在一些服務(wù)區(qū)可能會賣到10+元。在最理想的狀態(tài)下，咖啡或許會成為這部分人群在紅牛之外的另一種選擇。

不過，對于做咖啡，易捷或許還有些別的考慮。這也要從易捷做便利店的邏輯說起。

對主流的便利店來說，所有的品類和周邊設(shè)施都是直接服務(wù)于便利店，而易捷做便利店的邏輯略有不同——易捷是以便利店的業(yè)態(tài)帶動加油站的生意，它的核心服務(wù)還是加油站。因此，便利店的成績只能向好，不能反之成為加油站的拖累。而易捷便利店的數(shù)量雖然已經(jīng)比肩主流便利店品牌，它的營業(yè)額卻并沒有高出業(yè)界平均水平。

有公開數(shù)據(jù)顯示，2018年中石化易捷銷售有限公司銷售額為620億元，同比增長19%，至于單店的日平均銷售額，有中石化2017年的財報顯示，易捷便利店每家店面的單日平均銷售額大概在5474元。

從行業(yè)的角度來看，這個數(shù)字與行業(yè)的平均水平持平（根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2019中國便利店發(fā)展報告》，2018年中國便利店單店日均銷售額超過5300元），但與行業(yè)標(biāo)桿日系便利店還是有差距——羅森在彼時的日均營業(yè)額已經(jīng)是8000元左右，北京7-11的日均銷售更是很早就超過了2萬元。以易捷現(xiàn)在的體量來看，一個更好的銷售額數(shù)據(jù)似乎更加體面些。

另外，加油站便利店的消費場景是否屬于高頻場景，還有待驗證。

加油站的流量看起來很大，但具體到每個站點，或許這個場景并不是想象中的那么高頻。有數(shù)據(jù)顯示中石化加油站每日進站客流超2000萬人次，但是每輛車會在加油站停多久？即使停車，車上的人有多少會選擇下車？下車之后，又有多少人會進入便利店和咖啡店進行消費？

具體的數(shù)據(jù)尚無可查，不過，對大部分車主而言，加油站的意義往往在于短暫的停留，即使帶來了消費的轉(zhuǎn)化，一般也局限于水、飲料、香煙等這幾種品類。有資料顯示，以上這幾種品類的銷售額占去加油站便利店銷售額的一半左右，其他產(chǎn)品則鮮有人問津。

咖啡之所以能成為易捷的選擇，或許是因為目前在國內(nèi)，擁有家庭用車的，大部分還是中產(chǎn)階級和有一定消費能力的工薪、白領(lǐng)階層。中石化目前在線下有著8000萬的加油卡持卡用戶，這正是一個有著中高收入會員群體，而咖啡在國內(nèi)，本身還是有著較為高端的強社交屬性。

為此，易捷需要用一些東西來帶動便利店和加油站的使用頻次，使加油站這個場景更加高頻。而引入咖啡這個品類，或許就是出于這個考慮。

另外，還有一個細節(jié)則是，易捷做咖啡還附贈了“配送”這個模式。其宣稱，其更重要的意義是實現(xiàn)了場景突破，是加油站便利店業(yè)務(wù)“外送+到店消費”新零售模式的創(chuàng)新。在此之前，消費者只能進店消費，而易捷咖啡能夠讓消費者無論是在路上、車內(nèi)或加油站附近商圈，都能輕松地完成購買動作，加油站便利店也就進化成城市零售中心。

不過配送模式是否有必要還有待觀察，畢竟“路上”的配送效率、標(biāo)準(zhǔn)化和準(zhǔn)確度都是個難題，十分考驗易捷便利店負責(zé)配送的非專業(yè)加油站工作人員。

最后，對中石化、易捷便利店來說，咖啡會不會成為某種增量，就要看這杯咖啡開車一族們會不會一飲而盡了。

來源：十億消費者