新茶飲狂奔這幾年，茶扮演了什么角色？

來源：咖門2019-11-06

導(dǎo)語(yǔ)

“新茶飲”3個(gè)字，新指向?qū)傩?span>——創(chuàng)新升級(jí)，飲指向品類——喝的飲品。

茶扮演的是什么角色？

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還在被誤解，茶究竟扮演了什么角色？

幾天前，一條新聞讓開茶飲店的情緒激動(dòng)。

深圳市光明區(qū)消費(fèi)者委員會(huì)做了一組試驗(yàn)，表示在喜茶等10款珍珠奶茶里檢出咖啡因。媒體以這事兒為標(biāo)題，上了一次又一次熱門。

不少媒體報(bào)道，還登上了熱搜

茶飲人一看不樂意了：珍珠奶茶里檢出咖啡因？茶葉里本身就含有咖啡因，檢不出才應(yīng)該是大新聞！

但冷靜下來思考，不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí)：消費(fèi)者討論奶茶的次數(shù)越來越頻繁，茶飲品牌在大眾視野里露出的機(jī)會(huì)越來越多，但在對(duì)茶的專業(yè)理解或深刻認(rèn)知上，還停留在比較淺顯的層面。

茶飲從業(yè)者也是一樣。

近幾個(gè)月，《咖門》取樣30個(gè)頭部品牌的新品，出了一份飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告。在關(guān)于茶的研究中，得到的結(jié)論也是：茶的呈現(xiàn)多了，但關(guān)注度依然不夠。

茶的呈現(xiàn)多了，但關(guān)注不夠

即使如此，也不能完全否定茶的價(jià)值。

一周前，喜茶一篇公眾號(hào)推送里，發(fā)布了一張“全家福”——把上架過的茗茶做了個(gè)集體亮相。

金鳳茶王、綠妍、金玉、嫣紅、四季春等等，一共9款。留言中，頗有一些產(chǎn)品，令部分消費(fèi)者印象深刻。

茗茶系列讓消費(fèi)者印象深刻，圖片截自HEYTEA喜茶

所以，在新茶飲中，茶究竟扮演了什么角色呢？

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對(duì)從業(yè)者，是一份初心

對(duì)新茶飲從業(yè)者，鏈接到茶文化，就是鏈接到精神信念。

初期，新茶飲品牌都是喊著打造“茶界星巴克”的口號(hào)橫空出世的。

“茶界星巴克”不僅是一種商業(yè)模式對(duì)標(biāo)，更是一種文化對(duì)標(biāo)。

屢屢聽到茶飲品牌老板提到：星巴克能開遍全球，中國(guó)茶為什么不能呢？然后，一有規(guī)模，他們就會(huì)自信地到國(guó)外開店。

喜茶新加坡DP店，圖片來自筑嘉商業(yè)空間設(shè)計(jì)

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在咖門萬(wàn)有飲力大會(huì)上，做過一個(gè)主題演講，題目叫《做中國(guó)茶走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者》，多么宏大的愿景啊。

喜茶的創(chuàng)始人聶云宸，在2016年接受《咖門》專訪時(shí)就說：我想開的不是“更好的奶茶店”，而是“茶飲的年輕化”。同樣把茶作為信念支撐。

也許有人會(huì)說，這些話，是用來給員工“畫餅”、給資本方做PPT、給自己吹牛的。

但是，當(dāng)你和這些老板面對(duì)面，他們滔滔不絕講幾十分鐘自己有多愛茶、做了多少和茶相關(guān)的事情，一度講到眼圈都紅了的時(shí)候，我相信他們是信的。

不然，茶飲店不會(huì)堅(jiān)持用茶葉泡茶，不會(huì)跑茶山找新茶，不會(huì)想著把更多茶葉種類用到產(chǎn)品里。因?yàn)?，那意味著成本增加、操作流程?fù)雜、研發(fā)新品難度提高。

跑茶山找茶葉意味著成本等更多投入，圖片來自Unsplash

這里面，一定有品牌是被市場(chǎng)大環(huán)境逼迫升級(jí)的。但更多老板，還是摻雜了自己的“私心”。那個(gè)私心就是真正做好茶、傳播茶文化的“初心”。

所以，對(duì)做茶的人來說，茶是這份事業(yè)的初心和動(dòng)力。

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在市場(chǎng)中，是一個(gè)議價(jià)符號(hào)

不要小看茶的議價(jià)能力，它把行業(yè)的段位往上拔高了好幾個(gè)層次，才會(huì)吸引到資本、技術(shù)、人才涌入。

當(dāng)資本投資時(shí)，看中的不僅是幾家店的盈利，而是一種代表中國(guó)未來消費(fèi)趨勢(shì)的底層邏輯；

當(dāng)高學(xué)歷、高素質(zhì)人才愿意到茶飲品牌工作時(shí)，看中的不僅是一份收入，而是一份有價(jià)值和成就感的未來規(guī)劃；

當(dāng)雅詩(shī)蘭黛、NIKE等知名品牌愿意和茶飲品牌聯(lián)名做活動(dòng)時(shí)，看中的也不僅是當(dāng)下的營(yíng)銷熱度，而是一個(gè)兼顧時(shí)尚氣質(zhì)和文化屬性的載體。

喜茶×AAPE聯(lián)名，圖片來自@喜茶

在這背后，茶已經(jīng)成為一種顯性價(jià)值，為茶飲行業(yè)、品牌提供賦能。

所以，在消費(fèi)市場(chǎng)上，茶既有亟待開發(fā)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，也是一個(gè)有話語(yǔ)權(quán)的議價(jià)標(biāo)簽。

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對(duì)消費(fèi)者，是一種信任背書

但在消費(fèi)者眼里，茶是什么？

一種區(qū)別于其他飲料的產(chǎn)品？一個(gè)可被選擇的新消費(fèi)品類？亦或一個(gè)曾被遺忘、正在翻新的傳統(tǒng)文化代表？

概念很足，具象有點(diǎn)模糊。

多數(shù)時(shí)候，在和消費(fèi)者的互動(dòng)里，茶飲品牌的創(chuàng)新，都避開茶的具體內(nèi)容，往往是提煉出很多相關(guān)聯(lián)的意向。

比如，2018年流行過一段時(shí)間的手沖吧臺(tái)、喜茶做曲水流觴主題店、茶顏悅色做桃花源概念店等，以文化的符號(hào)指向茶的意向。

喜茶曲水流觴“山溪澗”DP店

品牌很清楚，這是獲取消費(fèi)者最快速有效的手段。在當(dāng)下這個(gè)階段，年輕人對(duì)茶本身的認(rèn)知不可能一蹴而就。用文化的感染力，獲取認(rèn)同感和關(guān)注度，是最容易實(shí)現(xiàn)的。

所以，在消費(fèi)者層面，茶是一種信任背書。

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茶，是新茶飲品牌價(jià)值的核心支撐力

歸根結(jié)底，在新茶飲的上半場(chǎng)，從奶茶到新茶飲的升級(jí)中，茶扮演了精神導(dǎo)師的角色，為新茶飲構(gòu)建品牌價(jià)值提供核心支撐力。

以一種使命感，驅(qū)使整個(gè)行業(yè)從產(chǎn)品到空間，圍繞著茶做演進(jìn)，提升一杯飲品的價(jià)值和屬性。

但在這個(gè)演化進(jìn)程中，茶卻遲遲難以落地。

我們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品的創(chuàng)新開始集中在小料上、水果上、杯子上，創(chuàng)意的發(fā)揮都聚焦在跨界的形式、對(duì)象選擇上。

真正讓消費(fèi)者嗨的、讓門店伙伴愿意去發(fā)掘的并不是茶了，而是其他的外在元素，茶還是停留在概念層面，沒有成為核心驅(qū)動(dòng)力。

小料越開發(fā)越多，茶常常受冷落

但靠產(chǎn)品和營(yíng)銷支撐是難以走遠(yuǎn)的，當(dāng)創(chuàng)意枯竭、消費(fèi)者厭倦時(shí)，就停滯了。

那么，下一個(gè)3年、5年到來，新茶飲要靠什么驅(qū)動(dòng)呢？會(huì)是茶嗎？留言分享你的觀點(diǎn)！