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元?dú)馍秩绾巫プ?span style="font-family:&">Z世代？它靠的不僅是代糖成分和日系清新風(fēng)格的包裝，贊助《人生一串》，在金雞百花電影節(jié)上露出，還與費(fèi)啟明、魏大勛等人氣偶像合作，推出了一套營(yíng)銷(xiāo)組合拳。

 “我竟然連奶茶都搶不到了！”3月8日當(dāng)天，顏依依（化名）看了一整晚李佳琦的直播，但最想搶的奶茶卻刷新了一晚上都買(mǎi)不到。

直播結(jié)束后，顏依依一邊和朋友吐槽，一邊在微博上四處留言“姐妹，出嗎？”她自己也沒(méi)弄清楚，怎么突然會(huì)因?yàn)橐黄磕滩柽@么“瘋魔”。

這場(chǎng)直播下，被李佳琦賣(mài)出15萬(wàn)份，登上微博熱搜榜的奶茶品牌，不是喜茶、奈雪的茶這些耳熟能詳?shù)男虏栾嬀揞^，而是生來(lái)就帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的元?dú)馍帧?span style="font-family:&">

誕生不到4年，估值40億，因此元?dú)馍直徊簧偃朔Q(chēng)為黑馬。不過(guò)在成績(jī)背后，關(guān)于“真國(guó)貨偽日系”、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)頭的吐槽聲也不絕于耳，有人開(kāi)始疑惑“高估值真的代表高品質(zhì)嗎？”

01

 

抓住那群Z世代

“所有女生，乳茶來(lái)嘍！”李佳琦的最后一場(chǎng)“3.8節(jié)”直播活動(dòng)，仍然是以零食產(chǎn)品開(kāi)頭。放在第五款上新的元?dú)馍秩椴瑁谶€沒(méi)有正式上架開(kāi)售的時(shí)候，李佳琦就看著不斷刷新的彈幕說(shuō)：“我感覺(jué)今天準(zhǔn)備的貨肯定不夠，但這15萬(wàn)份我們已經(jīng)囤了一兩個(gè)月了?！?span style="font-family:&">

果不其然，李佳琦甚至沒(méi)有花費(fèi)什么力氣，15萬(wàn)份就被一搶而空。之后不斷有粉絲發(fā)送彈幕哭訴沒(méi)能搶到貨的心情。而很快，元?dú)馍秩椴杈偷巧狭水?dāng)天晚上微博的熱搜榜。

實(shí)際上，早在李佳琦直播銷(xiāo)售元?dú)馍秩椴柚?，這款產(chǎn)品就頻繁出現(xiàn)在各大平臺(tái)的KOL文案、視頻當(dāng)中。尤其在疫情期間，線(xiàn)下奶茶店處于休業(yè)狀態(tài)，元?dú)馍指墙栌煽?span style="font-family:&">KOL們的推薦收割了一批流量。

 

元?dú)馍?span style="font-family:&">

回顧元?dú)馍诌^(guò)去的四年，新消費(fèi)的改變、國(guó)貨的崛起、便利店的發(fā)展都給它的成長(zhǎng)吹來(lái)了春風(fēng)。加之使用赤蘚糖醇和三氯蔗糖來(lái)研發(fā)無(wú)糖飲料，搭配日系清新風(fēng)格的包裝，元?dú)馍趾芸炀统闪吮憷曛械臅充N(xiāo)品。

2019年雙十一，元?dú)馍衷谌W(wǎng)銷(xiāo)量中排名第二，僅次于維他奶。同時(shí)打敗了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這兩大碳酸飲料巨頭，以及此前紅極一時(shí)的巴黎水。顯然，主打健康的“快樂(lè)肥宅水”抓住了Z世代們的心。

“0糖、0脂肪、0卡路里”貫穿在元?dú)馍值拿恳豢町a(chǎn)品中，而切入氣泡水、奶茶這樣的細(xì)分領(lǐng)域，也是因?yàn)檫@兩個(gè)領(lǐng)域原本就十分火爆。喝奶茶一定要無(wú)糖或三分糖來(lái)麻痹自己的那群“豬豬女孩”，也是元?dú)馍置闇?zhǔn)的對(duì)象。

當(dāng)Z時(shí)代逐漸成為消費(fèi)主力軍，如元?dú)馍诌@樣的產(chǎn)品才走了出來(lái)。或許可以說(shuō)，未來(lái)的商戰(zhàn)中，得Z世代者，得天下。

02

 

偽日貨的營(yíng)銷(xiāo)游戲

精彩的成績(jī)單背后，自然離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的作用。作為當(dāng)下最火的網(wǎng)紅產(chǎn)品之一，元?dú)馍值臓I(yíng)銷(xiāo)游戲更是值得挖掘一番。

與此前的產(chǎn)品相同，元?dú)馍譅I(yíng)銷(xiāo)的著重點(diǎn)仍然在于“無(wú)糖”。曾經(jīng)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)分別推出過(guò)“零度”和“極度”無(wú)糖可樂(lè)，也是為了抓住那批對(duì)肥胖恐懼，但又熱衷于碳酸飲料的人群。元?dú)馍置闇?zhǔn)的，仍然是這群受眾。

加上此前無(wú)糖飲料中采用的阿斯巴甜屢屢受到致癌質(zhì)疑，因此赤蘚糖醇這種代糖成分開(kāi)始登上舞臺(tái)。也正因此，采用這種成分的元?dú)馍肿匀还谏狭恕敖】碉嬃稀钡拿^。

盡管無(wú)糖的賣(mài)點(diǎn)讓許多人移不開(kāi)眼，但也有人說(shuō)：“不知道為什么，每次喝完都有一種舌頭被甜味劑染過(guò)的感覺(jué)，久久不散?！保€有人認(rèn)為“不管怎么樣，喝飲料哪里有完全不會(huì)胖的?！焙推【萍予坭揭粯樱妓犸嬃霞訜o(wú)糖成分，可能也是當(dāng)代年輕人硬核養(yǎng)生的一針麻醉劑。

除了定位之外，元?dú)馍值挠忠粻I(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于當(dāng)初“偽日貨”的形象。

 

名創(chuàng)優(yōu)品也從店面到產(chǎn)品上存在“偽日貨”的爭(zhēng)議

從包裝設(shè)計(jì)上就不難看出，元?dú)馍植捎昧巳照Z(yǔ)“気”，而非中文“氣”，以及“果の每日茶”這樣的日語(yǔ)表述。再加上瓶身背后寫(xiě)著“日本國(guó) 株式會(huì)社 元?dú)萆?監(jiān)制”的字樣，如果不進(jìn)行一番查看，第一眼想必會(huì)默認(rèn)這是一款日本產(chǎn)品。

因此，在最初一段時(shí)間，與元?dú)馍窒噙B的關(guān)鍵詞就是“元?dú)馍质侨毡镜膯?？?span style="font-family:&">

不過(guò)鋅刻度通過(guò)啟信寶查看該公司信息發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍蛛`屬于元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司，企業(yè)地址和登記機(jī)關(guān)均在北京，并非日本品牌。有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上評(píng)價(jià)：“主打日系風(fēng)格也就算了，但就這一個(gè)點(diǎn)拼命宣傳，實(shí)在是一股山寨氣息撲面而來(lái)?！?span style="font-family:&">

另外，知乎上還有用戶(hù)表示，“我在日本住了快十年，從沒(méi)聽(tīng)過(guò)有元?dú)馍诌@款飲料，而且它從名字到宣傳標(biāo)語(yǔ)都不像那么回事?！痹撚脩?hù)提到，在日語(yǔ)中，森林使用得極少，所以品牌名字如果是“元?dú)荬紊笨赡苓€更像樣。而瓶身宣傳的“0糖、0脂”的正確表達(dá)應(yīng)該是“糖質(zhì)0、脂質(zhì)0”。

“也許這樣的做法是故意的，商家真正的目的不是做成日貨，而是做成能讓消費(fèi)者誤以為是日貨的產(chǎn)品，這也算是錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)的另一種思維方式吧?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)觀(guān)察人士對(duì)鋅刻度表示。

無(wú)糖加洋品牌的賣(mài)點(diǎn)是第一步，在線(xiàn)下切入全家、便利蜂等消費(fèi)者主要是年輕人群的連鎖便利店，是迅速在“善變”的z世代心中留下印記的第二步。而擁有了基礎(chǔ)消費(fèi)者和銷(xiāo)量之后，不能忽視的就是在線(xiàn)上渠道的運(yùn)營(yíng)。

例如贊助節(jié)目，《人生一串》、《生活如沸》以及在金雞百花電影節(jié)上亮相，以及與費(fèi)啟明、魏大勛等人氣偶像的合作，更是這套組合拳的重要看點(diǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)之外，國(guó)貨需要重塑自信

元?dú)馍植⒉皇堑谝粋€(gè)“偽日貨”的真國(guó)貨，曾經(jīng)備受山寨質(zhì)疑，如今卻在全球開(kāi)出3600多家店的名創(chuàng)優(yōu)品也是代表之一。

而他們的共同點(diǎn)有一個(gè)，就是先用“洋品牌”造出聲勢(shì)，待用戶(hù)習(xí)慣基本穩(wěn)定，再拿出國(guó)貨姿態(tài)博好感。熟悉的套路不斷復(fù)制、衍生，造就了一代又一代的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

但鋅刻度從不少消費(fèi)者口中得知，這種操作手法其實(shí)已經(jīng)讓他們有所不滿(mǎn)：“為什么好好的國(guó)貨不能有自信呢？假洋品牌更令人尷尬好嗎？”

的確，盡管近兩年“新國(guó)潮勢(shì)力”在不斷崛起，但國(guó)貨們的自信卻仍顯匱乏。不論是在包裝上與國(guó)外品牌雷同，還是在產(chǎn)品內(nèi)核上的相似，從零食、飲品到彩妝、護(hù)膚幾乎無(wú)一幸免。如何做出真正的原創(chuàng)，又或者說(shuō)，在擁有原創(chuàng)的基礎(chǔ)上，國(guó)貨如何重塑自信，或許是當(dāng)下企業(yè)們的一大難題。

對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，好的產(chǎn)品就是最好的競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷(xiāo)洋品牌有時(shí)可能適得其反。打著國(guó)外品牌旗號(hào)進(jìn)行宣傳的國(guó)貨，元?dú)馍植皇堑谝粋€(gè)，但希望是最后一個(gè)。