東方草藥西方爆紅，疫情下幾度熱搜，植物草本如何在中國出圈？| Reader\'s Choice

來源：Foodaily每日食品2020-04-03

草本在中國頗受推崇，消費者也認可藥食同源，健康養(yǎng)生需求迫切，但為何健康草本在中國仍處于行業(yè)自嗨的尷尬現(xiàn)狀？功能加持遠遠不夠，國內(nèi)草本市場需要做的還有很多……

目前，疫情仍在全球蔓延，中國的疫情基本得到控制，死亡率控制在4%以下。但是海外已經(jīng)超過50萬人確診，死亡人數(shù)超過23000人。在沒有疫苗、沒有特效藥的情況下，中國工程院院士張伯禮教授表示，積極采取中西醫(yī)結(jié)合治療是中國抗擊疫情取得了顯著進步的原因之一，有90%以上患者都使用了中藥來緩解癥狀。

 

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相比于中國，中藥在海外早就備受熱捧。路透社報道，自3月1日紐約宣布首個新冠肺炎病例后，唐人街上金銀花和板藍根等中成藥就被搶購一空。而在疫情嚴重的意大利，一些中醫(yī)診所排隊買藥的人絡(luò)繹不絕，其中80%是當?shù)睾Ｍ饷癖?。由于中藥在中國防控“新冠疫情”中扮演的積極作用，中藥現(xiàn)階段又迎來海外市場的大爆發(fā)。但事實上，自中國加入WTO開始，“東方神藥”從未停止探索海外的市場。

根據(jù)醫(yī)保商會統(tǒng)計，2017年，中藥類出口總額為36.40億美元，2018年增長至39.09億美元。從中藥類出口市場來看，出口前三甲市場依舊是美國、日本、中國香港。出口前十大市場中，印度尼西亞、德國、馬來西亞和中國香港增幅達到兩位數(shù)，增幅分別為62.62%、15.17%、10.39%和32.70%。從品類來看，植物提取物市場最為活躍，中成藥次之，中藥材及飲片出口價格增長幅度較小。

 

最近幾年，在健康潮流下，歐美利用天然植物原料開發(fā)的食品飲料品牌也迎來爆發(fā)期。比如REBBL主打富含阿育吠陀醫(yī)療體系中的中草藥元素的的草本飲料；Kiito推出了含有南非醉茄和螺旋藻的植物蛋白功能飲料，Remedy Organics發(fā)售含有90％姜黃素濃縮物的功能飲料。

但在中國，古老傳統(tǒng)的草本似乎還沒有找到年輕煥新的出路。草本類飲料在Foodaily“每日新品燴”社群中受到極大關(guān)注，也能看出行業(yè)對這一品類的興趣。今天我們就來介紹植物草本品牌中的“明日之子”：印度Naturedge Beverages草本飲料。它有哪些傳奇的品牌故事？東方不亮西方亮，草本類飲料為何在歐美爆紅，對中國市場有哪些借鑒意義？

01

起于傳統(tǒng)信仰，忠于年輕潮流

要了解NaturedgeBeverages，還要先從印度阿育吠陀講起。

阿育吠陀（yurveda），意為“生命的知識”。它不僅僅是一項醫(yī)學，更是一項生命科學。阿育吠陀的目標是通過維持自然生命力以及預防和治療疾病來使人保持健康。阿育吠陀在印度國內(nèi)地位超然。印度有超過200所阿育吠陀學院，約一百萬名阿育吠陀注冊醫(yī)師、幾千家阿育吠陀醫(yī)院和幾百家阿育吠陀診所。阿育吠陀是印度法律承認且應用廣泛的、一套完備的健康醫(yī)學。

Baidyanath成立于1930年，是印度最大的阿育吠陀藥制造商。Baidyanath是做治療瘧疾的阿育吠陀醫(yī)藥品起家的，如今它已經(jīng)成為覆蓋醫(yī)療、電力、房地產(chǎn)、保健品的綜合型集團。如今第三代集團接班人Anurag Sharma正試圖讓這個“古老”的公司重新煥發(fā)活力，贏得年輕消費者的心。

 

第三代集團接班人Anurag Sharma，圖片來源：Google

創(chuàng)始人AnuragSharma畢業(yè)于英國諾丁漢大學，是“work hard，playhard”理念的踐行者。他曾在醫(yī)療保健、礦業(yè)、酒店業(yè)等領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)超過十年，均取得不俗的成績。而在生活中，他是一個不折不扣的運動狂，熱愛健身，甚至曾在國家級比賽中打過網(wǎng)球。

Anurag Sharma非常了解千禧一代的喜好，他希望Baidyanath古老的阿育吠陀治療系統(tǒng)（家族核心業(yè)務）能夠順應時代的潮流，成為年輕消費者喜聞樂見的品牌，讓更多年輕人擁護阿育吠陀這門古老的科學，并過上健康積極的生活。于是，他創(chuàng)立了快速消費品品牌Naturedge Beverages，既能兼容傳統(tǒng)阿育吠陀理念的天然健康，又能在包裝和營銷上迎合時尚的潮流。

 

圖片來源：Shunya 官網(wǎng)

為了將這偉大的愿景付諸實踐，Baidyanath成立了專門的研發(fā)創(chuàng)新中心，吸引了著名的營養(yǎng)學家加入并與國際飲料創(chuàng)新中心進行合作。此外，Baidyanath選用最天然的成分，引進最先進的制造工藝和最現(xiàn)代化的包裝設(shè)計，最終Naturedge Beverages的幾款產(chǎn)品在市場中脫穎而出。

Naturedge Beverages的主打產(chǎn)品shunya是一款零熱量無添加的天然草本飲料。它含有四種超級草本植物組成，分別為睡茄、假馬齒莧、香根草、印度鳳果，有助于補充能量，恢復代謝平衡。

此外，每瓶所含的6種維生素相當于每日推薦攝入量的50%，3種礦物質(zhì)相當于20%。該系列共有三個口味：橘子味、混合水果味以及蘋果味。Shunya打破印度功能性飲料的高糖高卡路里的現(xiàn)狀，清潔標簽和天然健康的品牌理念讓它贏得年輕消費者的青睞。而新推出Shunya Fizz草本汽水，零糖、零卡路里、無人造甜味劑，“吱吱作響”的氣泡更是讓年輕人享受到“健康的放縱”的快感。

 

圖片來源：Shunya 官網(wǎng)

除此之外，旗下的ARMR是一款針對宿醉場景的植物草本飲料。經(jīng)過近兩年的數(shù)十次嘗試和15種強力草藥的調(diào)配，最終研發(fā)出這款被譽為“魔力藥水”的60ml草本飲料。只要在喝酒之前先飲用ARMR，就能保證第二天醒來不再頭痛欲裂。無論是在家小酌，還是外出應酬， ARMR都是應對宿醉的“法寶”。

 

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創(chuàng)始人AnuragSharma表示，Naturedge Beverages是針對大眾消費者的潮流品牌，絕對不僅為少數(shù)精英階層所服務。于是，在不到一年的時間里，Naturedge Beverage一方面在印度主要城市建立了強大的分銷網(wǎng)絡(luò)，涵蓋了商超、藥店、餐飲等所有線下渠道，另一方面采用數(shù)字營銷，積極布局線上渠道，銷售額正在快速增長。

02

東方草藥風靡歐美，背后的原因是什么？

近年來，以印度阿育吠陀和中國中醫(yī)藥為主的亞洲草藥在西方世界內(nèi)走紅，為什么以前被不被看好的亞洲草藥如今卻大受熱捧呢？小編總結(jié)了以下幾個原因。

首先，由于經(jīng)濟全球化讓世界各國人民開始頻繁交流，亞洲食品和風味開始慢慢走進西方人的生活，并且逐步獲得認可，這大大增加了歐美市場對亞洲草藥的接受度。

其次，歐美市場通常把亞洲草藥視為能促進身心健康的植物成分，符合天然營養(yǎng)的健康理念，亞洲草藥順應回歸自然和原始飲食的消費者趨勢，為當下健康驅(qū)動下的食品、飲料和美容等領(lǐng)域帶去新的可能。

 

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最后是歐美國家對東方哲學理念的改觀。以前在西方人眼里，遵循“中庸之道”的中醫(yī)和推崇佛教的阿育吠陀療法都是故弄玄虛的“騙術(shù)”，沒有任何科學依據(jù)。

但現(xiàn)如今，越來越多的西方人接受了東方的哲學之道，明白健康是身心平衡的體現(xiàn)。亞洲草藥雖然不能直接治病，但是對于因生活方式引起的疾病，譬如肥胖及其他代謝綜合征，確實能起到一定的預防作用。因此，將傳統(tǒng)草藥加工成為飲料，不僅可以有效地將藥材的營養(yǎng)價值保留，還更加方便人們的生活，草本植物飲料因此在全世界的食品飲料市場中有著很大的機會。

03

外熱內(nèi)冷，國內(nèi)植物草本市場為何不溫不火？

如今在歐美市場，植物草本飲料的產(chǎn)品大受歡迎，根據(jù)Innova數(shù)據(jù)，美國有近一半的消費者認為草本飲料與健康息息相關(guān)。而反觀國內(nèi)，除了加多寶和王老吉，似乎想不起其他草本食品了，難道中國人對中草藥“不感冒”嗎？

其實不然，中國人對中草藥一直有著特殊的情感，甚至將其視為救命的“靈丹妙藥”。比如03年非典時，板藍根被搶購一空；而今年爆發(fā)的新冠疫情，讓連家禽服用的雙黃連口服液都賣到脫銷。而在平時，廣東人愛喝涼茶，青島人離不開嶗山蛇草水，都足以說明中國人對中草藥的喜愛。

不僅如此，如今有越來越多的年輕人加入養(yǎng)生大軍，猴菇餅干成為早餐常備，人參紅景天成為滋養(yǎng)補品，甚至“保溫杯里泡枸杞“也成為生活的常態(tài)……

 

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此外，就目前國內(nèi)的草本食品飲料市場而言，雖然真正的巨頭還未出現(xiàn)，但是已經(jīng)有不少新銳品牌閃亮登場。比如湯臣倍健針對推出姜黃葛根的F6SuperShot解酒植物飲料；銀鷺推出了首款植物飲料“十趣草堂”系列新品：菊花植飲、羅漢果飲、竹蔗茅根。嶗山礦泉水公司除了主打嶗山蛇草水外，最近推出了兩款植物飲料新品：“黑糖姜汁”植物飲料、“眼蟲藻”裸藻植物飲料……

 

圖片來源：搜狐網(wǎng)

天然健康是市場發(fā)展的必然趨勢，也是消費者需求的體現(xiàn)。植物飲料在一定程度上迎合了消費者對健康飲品的需求，這預示著植物飲料將有良好市場前景。

國內(nèi)的植物草本市場確實處境尷尬，主要是由于新產(chǎn)品在產(chǎn)品和品牌上都存在一定的市場滯后性。從產(chǎn)品來看，目前國內(nèi)大多數(shù)產(chǎn)品的宣發(fā)都是在突出原料和功能性，比如葛根飲料、金銀花飲料，主打降火、清肺、潤喉等功效，缺乏對消費者場景和消費人群的深刻洞察，從而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，無法吸引消費者購買。

從品牌上看，目前大部分產(chǎn)品都是以渠道為主，對于品牌價值的塑造力贏弱，無法取得消費者的信任。除此之外，目前大部分植物草本產(chǎn)品的目標消費者是年輕群體，但當前年輕消費者對傳統(tǒng)中草藥認知非常模糊，懷疑中醫(yī)藥學的功效性持的人居多，這也將導致消費者對植物草本飲料的認知度和接受度較低。

04

古老草藥如何贏得年輕人的心？

如何讓這群挑剔的年輕人重新愛上草本植物產(chǎn)品呢？我們不妨借鑒下國外優(yōu)秀同行的案例，看看別人是如何“巧奪”消費者心智的。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新

①  加入果汁、氣泡等打造豐盈的口感。

 

圖片來源：Metta 官網(wǎng)

例如，MettaNatural Awareness Beverage推出的一款含有天然果汁和草藥提取物的功能性碳酸飲料。Metta由4種重要的草藥：紅景天、五味子、人參和黃芪制成，能夠提高記憶力，緩解精神壓力，并且不會有傳統(tǒng)興奮劑的緊繃感。

此外，這款產(chǎn)品以真正的藍莓，檸檬和生姜提取物調(diào)味，不含任何人工香精或防腐劑。Metta功能性飲料是第一種真正天然的咖啡因替代品，不使用人工興奮劑或精制糖。每罐只含有25卡路里，含有碳酸，冷藏后飲用口感極佳。

②  迎合消費者的好奇心理，打造獨特的獵奇口感。

 

圖片來源：The Bitter官網(wǎng)

The Bitter HousewifeBitters & Soda是一款苦味蘇打水。它采用水果、谷物，加傳統(tǒng)草藥，草本植物根和香料混合制成，不含糖和酒精，零熱量。對于想嘗試苦味飲料的消費者而言，這絕對是一款不容錯過的風味飲品。

③  創(chuàng)新產(chǎn)品形式，讓消費者更想吃下去。

 

圖片來源：SMPL官網(wǎng)

傳統(tǒng)草本植物一般在飲料中出現(xiàn)，SMPL Functional Snack Bites另辟蹊徑地推出一組以養(yǎng)顏、排毒為訴求點的功能型零食，包括Chill、Detox和BeautyBites三款。除了堅果、椰子花蜜和可可外，還加入一些抗氧化或適應原草藥成分，如Beauty Bites配方中的膠原蛋白、蛋黃果、印度醋栗果和奇亞籽等，這些有助于促進頭發(fā)和指甲健康，改善皮膚彈性和整體膚色。這款產(chǎn)品含豐富的不飽和脂肪酸和膳食纖維，非轉(zhuǎn)基因。

④  強強聯(lián)手，功能才是王道

 

圖片來源：Google

對于主打功效的植物草本飲料而言，可以通過添加多種草本植物來增強功效，建立產(chǎn)品的護城河。比如，Temple推出一款針對慢性疲勞的能量西瓜汁，加入適應原草藥羅勒、印度人參、綠薄荷與天然咖啡因（來自有機巴拉圭茶），多種植物成分有助于緩解壓力和疲勞癥狀，補充能量。

2.品牌創(chuàng)新

打造引人入勝的品牌故事是產(chǎn)品最好的說明書，美國超級草本的功能飲品品牌REBBL就是新品牌創(chuàng)新的典范。為了貧困地區(qū)的人們創(chuàng)造更多的就業(yè)機會，投資人David Batstone創(chuàng)立了REBBL，希望讓他們可以自己賺錢，贏取尊嚴（詳情閱讀：超級草本功能飲料REBBL：產(chǎn)品魔力與商業(yè)模式造就品牌基因）。

秉持著真誠的態(tài)度，REBBL的起源和故事都反映了REBBL以社會責任為先的業(yè)務模式。這種創(chuàng)新的模式讓REBBL的品牌故事更加形象生動，也更能得到消費者的認可。REBBL看準了健康草本的賽道后，構(gòu)建自己的原料庫，深入研究各種草本、草藥植物的功效和應用配方，開發(fā)獨家的技術(shù)專利應用于健康飲品中，最終引人入勝的品牌故事加上獨特創(chuàng)新的產(chǎn)品成就了其全天然功能飲料領(lǐng)域的領(lǐng)導者地位，獲得了行業(yè)高度的關(guān)注和認可。

 

圖片來源：Rebbl官網(wǎng)

除此之外，將產(chǎn)品“場景化”也是打造品牌認知的方法之一。例如，“怕上火，就喝王老吉“短短幾個字的廣告語，將王老吉涼茶與吃火鍋、嗑瓜子等易上火的場景緊密結(jié)合，更容易讓消費者樹立強有力的品牌認知。

3.營銷創(chuàng)新

如今產(chǎn)品的營銷應該重新定義“人貨場”。產(chǎn)品營銷必須全面發(fā)展，并且有的放矢地布局重點。比如采用線上線下并行的渠道策略——線上主要針對儲備式購物，以京東自營店和天貓旗艦店為主，以組合優(yōu)惠售賣給忠實訂購客戶；而線下則主要針對即時消費，便利店和精品超市是主要陣營，在7-11、全家、喜士多、中油BP、華潤Ole’、盒馬鮮生、永輝等各大渠道發(fā)售。此外，對于抖音、快手、淘寶直播等短視頻直播渠道，應該著重關(guān)注，它們是年輕人的聚集地，也是未來營銷的主戰(zhàn)場。

05

結(jié)語

在國外，得益于天然健康的生活方式盛行，植物草本產(chǎn)品也因此百花齊放。而在國內(nèi)，盡管目前市場反應平淡，但是由于近年來政府對藥食同源的重視和養(yǎng)生大軍的崛起，未來的植物草本食品市場必將是一片藍海。但如何講好故事，打造差異化的產(chǎn)品，以及成功觸達消費者是每個企業(yè)在踏入這片藍海之前應該認真思考的。