1.6萬億的增量市場，頭部居然一片空白！老年食品是冷門暴利,還是吸金黑洞？

來源：新消費內參2020-07-20

新消費導讀

本文是通過收集全網(wǎng)有關于老年人食品市場相關的報道及文獻整理而成的報告，老年人食品是一個規(guī)模超過萬億級別的市場，并且蘊含著極大的發(fā)展?jié)摿?。文章主要內容包括四個方面：

1. 中國老年人的人口數(shù)量和人口素質會只增不減，這一特點是該市場的基本土壤。

2. 當下老年人消費群體的基本畫像，包括他們的群體特征、生活習慣、消費決策習慣等等，是品牌入局的主要參考依據(jù)。

3. 當下老年人食品消費的基本現(xiàn)狀和趨勢、市場競爭的基本格局，這是審視當下市場機遇的主要角度。

4. 對這一市場機會點的總結。

01

從老齡化現(xiàn)狀中看到市場的可能性

按照聯(lián)合國標準，60歲以上人口占總人口數(shù)10%以上或65歲以上人口占總數(shù)的7%，即為進入老齡社會。中國在1999年60歲以上人口數(shù)達到1.67億，占總人口12.5%，正式進入老齡化社會。這一數(shù)字在10年后的2019年凈增了近1億，達到了2.54億，占到總人口18.1%。由于生育率和生育二胎意愿的持續(xù)低迷，國家統(tǒng)計局此前預測，2030年的老齡化人口將達到3.7億，占總人口25.5%；而中國老齡化全國委員會則預測，2050年中國的老齡人口將上升至4.87億，占總人口的35%。

 

圖片來源：199IT中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊引用第一財經(jīng)

伴隨著老齡人口增長的是“高齡化”的趨勢。根據(jù)2020年世界衛(wèi)生組織發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國2016年整體預期壽命為76.4歲（男性75歲，女性77.9歲），健康預期壽命為68.7歲（男性68歲，女性69.3歲），而這兩個數(shù)字在2000年分別為72歲和65歲，也就是說每個老齡個體平均有8.7年的時間仍然參與社會消費的正常生活模式。同時，超高齡人口的數(shù)量也在穩(wěn)步增長，此前2010年第六次人口普查結果顯示，僅在山東一省就發(fā)現(xiàn)百歲高齡老人2699人，而到2017年這一數(shù)字增長了2.4倍來到6477人，越來越高的壽命也使得更高級別的消費被賦予了足夠的意義。

教育程度上，來年人也有著“高知化”的傾向，對于2020年之前統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，老齡人口應為1959年之前出生人口，相比較于1950年前出生的人口來說，文盲率有十分明顯的下降，小學和初中的普及程度有質的提升，而隨著未來時間繼續(xù)往前推移，高中和專本以上學歷的老齡人口占比將繼續(xù)提高，他們的消費理念和生活追求將與當下的消費文化更加貼近，也會對自己的衣食住行有更好的期待。

 

圖片來自百度文庫分享

民以食為天，對于老年人來說，直接與健康和生活狀態(tài)相聯(lián)系的食品，在所有種類的消費里永遠占據(jù)著最重要的位置。而隨著老齡化趨勢的不斷深入發(fā)展，針對老年人的食品行業(yè)正在形成規(guī)模超過萬億元體量的市場。

02

中國老年人食品消費群體的基本畫像

1. 老年人的食品消費水平

隨著中國的宏觀經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，和更多知識群體進入老齡行列，老年人已經(jīng)逐步擺脫了傳統(tǒng)時代不講衛(wèi)生、貪便宜等標簽，轉變?yōu)槎?、更開放、對健康和美味有追求的消費者形象，同時，子女也普遍愿意為老人消費更優(yōu)質更放心的商品。這些條件促使針對老年人的消費市場十分活躍，也有著很大的發(fā)展?jié)摿Α?span>

根據(jù)《2019-2020中國食品消費趨勢及創(chuàng)新白皮書》顯示，老年人的人均消費水平為22600元，生活類消費15560元，其中39%是食品相關的消費。

白皮書指出，2016年的中老年食品餐飲消費規(guī)模已超過1萬億元，并且其增長速度為各類消費品的最高水平，預計2020這一數(shù)字可以達到1.6萬億。

 

圖片來源：199IT中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊

但是，高增長和高潛力的背后還存在著一定的限制點。

第一，農村老人的消費結構有待升級。農村消費水平近年來有了爆發(fā)增長，根據(jù)中國老齡協(xié)會2019年發(fā)布的《需求側視角下老年人消費及需求意愿研究報告》顯示，2010-2014年間，城鎮(zhèn)老年人消費支出增長了11%，同期的農村老年人消費支出增長了75.9%，但農村老人的消費重點仍然集中在生存方面，消費結構有待升級。

第二，城市消費者中的消費水平分布不平衡。隨著城市化率的不斷提高，每年有大量的老年人口出于多種目的從其他城鎮(zhèn)或農村遷移入城市，人口流動特征也反映出老年人的消費水平狀況整體上漲的趨勢。

 

圖片來源：《城鄉(xiāng)老人食物消費變化及未來消費需求研究》，當代經(jīng)濟管理（數(shù)據(jù)源于聯(lián)合國人口司和《世界城鎮(zhèn)化展望2014版》）

從下圖可以看出，流動老年人口當中，農村家庭的人均收入只有城鎮(zhèn)家庭的60%，兩類戶籍人口的家庭人均月支出分別占人均月收入的51%和53%。盡管鄉(xiāng)-城老年流動人口的收入水平和絕對消費水平低于他們的城-城伙伴，但其總支出和人均支出都略微超過后者，也就是說每年流入城市的老年人要承擔更高的生活負擔，可供消費的比例受到一定的限制。

 

圖片來源：《流動時代中的流動世代：老年流動人口的多維特征分析》，中國人民大學社會與人口學院

2. 老年人生活行為特點

當下老年人的生活行為有兩大特點，這兩個特點背后都隱藏著消費的突破口。

第一，孤獨生活。

當下的中國老人是第一代獨生子女的父母，而即便有多個孩子，老人們多數(shù)時候也不會介入子女的生活。根據(jù)《2017老年人消費習慣白皮書》顯示，70%的老人認為子女在自己的養(yǎng)老過程中不可或缺，68%的老人希望和子女共度時光。

白皮書指出，2016年，我國空巢老人超過1億人，獨居老人超過2,100萬人。60歲以上老人，約25%有不同程度的孤獨感，有自殺念頭的占13%-17%，但接受心理服務的比例只占2%。子女對他們的情感關心是他們生活的主要慰藉之一。

所以針對老年人的產(chǎn)品，其主要面對的用戶卻多是中年或青年群體，老年產(chǎn)品的消費屬性也更多偏向于給子女的“慰藉性”和“焦慮性”消費，也往往承擔著處理代際鴻溝的角色任務。

 

圖片來源：搜狐號“幸福9號”

第二，年輕化的生活習慣。

孤獨的老年人在生活上開始尋求為自己尋找樂趣的方式，并熱衷于抱團行動。在WAVEMAKER蔚邁的《銀發(fā)經(jīng)濟的基本盤和新常態(tài)》中指出，老年人的社交活動十分豐富，遍布線上線下。數(shù)據(jù)顯示，老年人平均“活躍”微信群數(shù)量達7.4個，以興趣和娛樂驅動形成的老小孩社區(qū)，成員參與度很高。除此之外，根據(jù)攜程2019年的《老年群體旅游行為報告》顯示，老年人是高頻次旅行用戶，65%每年出行3次以上。并且，他們出游不“依賴”家庭，超5成的老年用戶選擇獨自或和朋友出游，遠超夫妻結伴出游以及和子女同游。

而在消費習慣上，老年人展現(xiàn)出來的是與傳統(tǒng)印象中完全不同的傾向。

根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)“銀發(fā)經(jīng)濟”洞察報告》顯示，中國銀發(fā)網(wǎng)民的數(shù)量超過5000萬人，在各個時間段（包括午夜和凌晨）對手機的依賴度都比中青年群體高。短視頻在老年人中的擴張速度明顯，從2017年6月到2018年6月，銀發(fā)人群的短視頻使用時長從500分鐘，增長至近1500分鐘。

 

圖片來源：卡思數(shù)據(jù)

網(wǎng)購是另一個增長點，2018年的《中國社交媒體影響報告》顯示，超過60%的老年人通過京東、微信等平臺進行網(wǎng)購，2017年使用微信購物的老年人數(shù)量相比于2015年增長了4倍。同樣的，京東數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2018生鮮年貨消費報告》指出，50后-70后群體在京東消費的生鮮在全站范圍內都是最高的。但是要注意的是，雖然增長迅速，但網(wǎng)購的消費額在老年人總消費額中的占比仍然只有1%左右，還需要很長的發(fā)展道路。

 

圖片來源：199IT中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊

與“愛玩”相同步的是“會玩”。2019年社科院發(fā)布的《中老年互聯(lián)網(wǎng)生活研究報告》顯示，超過51%的中老年人會使用手機支付功能、將近三分之一的中老年人會使用手機導航和打車服務。隨著老年人的互聯(lián)網(wǎng)技能學習有了保證，加上子女和社會對老年人科普工作的關注，也使得針對銀發(fā)群體的市場減緩了亂象叢生的局面，對于品牌針對老年人所做營銷活動的標準化工作也創(chuàng)造了前提條件。

3. 老年人消費決策特點

消費決策包括從獲取信息到最終決定的一系列環(huán)節(jié)，老年人的消費包含著許多與年輕群體不同的特點。

首先是獲取信息方面，根據(jù)浩騰媒體（OMD）發(fā)布一份名為《重找自我的新一代老年人》報告顯示，老年人的信息來源主要集中在線下的銷售點和電視上，尤其是在電視上，老年人對于非碎片化的電視媒體有較高的忠誠度。除此之外親友推薦是其中一個較大的部分，體現(xiàn)出消費決策的社交導向。

 

圖片來源：搜狐號“幸福9號”

其次是在選擇偏好上，老年人對產(chǎn)品的選擇傾向是在功能健全的前提下，選擇質量和性價比較高的產(chǎn)品。而對于“品牌知名度”和“門店服務”等體驗性環(huán)節(jié)的關注度較小，呈現(xiàn)出典型的產(chǎn)品驅動性偏好。

 

圖片來源：同上

最后是在決定環(huán)節(jié)上。一方面是子女意見，數(shù)據(jù)顯示，老年人消費取向的51%最終是子女幫助決定的，在消費環(huán)節(jié)由于年輕人的收入水平和購物經(jīng)驗比老年人要高很多，所以多數(shù)老年消費者傾向于相信中年或青年階段的家庭成員，而自己的意見在消費中起到較小的作用。

另外因為老年人的信息來源也有很大部分來自于親朋好友與社區(qū)交流，經(jīng)常會吸取自己的社交圈中的經(jīng)驗，所以也會對消費產(chǎn)生較大的影響。43%的老人認為，身邊的產(chǎn)品使用者對自己的消費有較高的參考價值。

 

圖片來源：同上

4. 特殊族群的特殊需求

特殊族群指的是老年人中對消費有特殊化需求的人群，與食品有關聯(lián)的主要有“失能類”老人，和“健康隱患”類老人。

失能老人是指生活失去自理能力的老年群體，截止2016年底，中國的2.3億老年人當中有4000萬失能和半失能老人。這類消費者的食品供給需要特殊照顧，其中幾個特征：例如對食物容易失去胃口、口腔或消化道不適、藥物影響、感官功能下降、食物溫度無法把握和抵抗力下降導致的身體敏感或易感染等問題。

長期以來能提供給他們的食物常常只有流食性的日常食物和奶粉、燕麥、芝麻糊等沖調類速食，但是這些食物的設計都是從身體正常的消費者出發(fā)去考慮的，對于真正需要此類食品的老年人并不能很好的適配。

另一個重要群體是慢性病患者，包括心臟病、糖尿病等持續(xù)困擾著許多老年群體的問題，他們對食物的選擇往往也會因為身體原因而受到限制，例如心臟病和高血壓患者不適合選擇油膩性的食物，糖尿病患者不能吃含糖量高的食物等等。

 

圖片來源：199IT中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊

這一問題不僅涉及已經(jīng)患病的老年人，還包括許多患病風險大的群體。據(jù)此前南方周末報道，中國糖尿病患病率從1995年的2%，到2001年的5.5%，2009年的9.7%，再到2013年的10.4%，以及2017年的11.2%，呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢，并且在糖尿病發(fā)病早期癥狀并不明顯，報道指出有50%以上的人群并不知道自己患病。高患病率與低認知度的結合也要求市場應當推出適合老年人的低糖食品品類，在總體上能夠緩解糖尿病對老年人的生活影響。

03

老年人食品市場基本現(xiàn)狀

1. 兩種主要食品品類（日常類與功能類）消費狀況

首先是日常飲食類食品，主要特點在于城鎮(zhèn)和農村體現(xiàn)出了不同的趨勢。

通過中國農業(yè)科學信息研究院的相關文獻顯示，城鄉(xiāng)老人消費差異在谷物和基本性生活副食（蔬菜、肉類、豆類等）消費上逐漸減小，在營養(yǎng)性副食消費（奶類、水果和水產(chǎn)品）上有所增加，尤其在高齡階段。

城鄉(xiāng)的差距隱含著市場上食品產(chǎn)品的差異化思路，一方面，由于農村高齡老人醫(yī)療和社會保障不健全在一定程度上限制了對營養(yǎng)性食物的選擇，同時，農村仍然有農活要做，對肉類的消費欲望較高，這與城市完全相反；另一方面，農村老人健康意識和膳食知識相比較于知識流通性強的城市來說較為匱乏，這會直接影響營養(yǎng)性食物的消費數(shù)量。

 

圖片來源：《城鄉(xiāng)老人食物消費變化及未來消費需求研究》，當代經(jīng)濟管理

下表為文獻中推測出的未來肉類和奶類的城鄉(xiāng)老年人消費對比，可以明顯看到肉類的消費欲望都在逐漸減小，但農村的減小速度小于城市。奶類營養(yǎng)品的消費欲望都在上升，農村的上升趨勢依然小于城市。

 

圖片來源：同上

另一個大品類是功能性食品（主要是包括我們所熟知的保健類食品）。

市場上存在的功能性食品以品牌類產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，與日常類消費食品不同的是，保健類食品的消費并沒有在家庭收入的不同層級上體現(xiàn)出明顯的區(qū)別，相對富裕或不富裕的家庭都會選擇一定的消費。

 

家庭月收入情況與保健食品消費之間的關系，圖片來源：《老年人保健食品消費特點及趨勢調查與分析》，食品與機械

但是國內目前的功能性食品市場并不完善，一方面是在產(chǎn)品滲透率上，中國大陸地區(qū)的人均消費金額遠遠低于香港特區(qū)與日本美國等地，另一方面在產(chǎn)能上，由于新品在打開市場環(huán)節(jié)的困難，與低滲透率交叉影響，導致功能性產(chǎn)品的產(chǎn)量雖然每年在增長，但增長率近年來急速下滑，同時消費者們也表現(xiàn)出更青睞于進口產(chǎn)品的特點。

 

2018主要國家和地區(qū)人均功能性食品消費金額比較（單位：人民幣元 ），圖片來源：前瞻經(jīng)濟學人

 

中美功能性食品消費在各年齡段上的滲透率比較，圖片來源：同上

 

2009-2019中國國內功能性食品產(chǎn)量增長曲線，圖片來源：同上

 

中國各年齡段的膳食營養(yǎng)食品消費的國內外選擇，圖片來源：同上

2. 市場競爭情況

老年人食品市場的當前境況可屬于“既缺少品牌、又缺少品類、又缺少標準化，但這些都在表現(xiàn)出向好態(tài)勢”的狀況。

一方面，幾大傳統(tǒng)品牌旺旺、達利園、雀巢、蒙牛等都在近兩年推出了自己所謂的“老年人產(chǎn)品”，例如旺旺在2019年推出的“愛至尊”系列，雀巢的怡養(yǎng)系列和蒙牛悠瑞系列，希望能成為新的企業(yè)增長點，但是不管是“愛至尊”系列產(chǎn)品還是其他品牌在老齡化賽道上的嘗試，都局限在幾個固定的品類上，包括中老年奶粉、燕麥片、芝麻糊、藕粉等，在天貓銷量TOP100的榜單中，有43個牛奶類品牌和44個羊奶類品牌。而在年銷量40多億的中老年奶粉市場，定價在86元左右的雀巢怡養(yǎng)老年奶粉在天貓和京東上的銷量水平分別為每月3萬罐和累計50萬罐，預計全網(wǎng)的銷量大概在1億-2億之間，作為食品界的龍頭企業(yè)之一，這樣的市占率無疑是為新銳品牌留下了充足的機會。

另一方面，自有品牌包括淘系品牌近幾年也有了發(fā)展壯大的趨勢。在淘寶上較為知名的品牌中，包括“知心奶奶”、“朗臣優(yōu)佳”等自有品牌專注于老年人零食產(chǎn)品，集中在以木糖醇為主要原料的甜品和餅干上，可以達到月銷過千的數(shù)據(jù)。而另一種是即食性的代餐食品，包括“七谷麥”、“皇脈世家”等品牌的產(chǎn)品，但在銷量上稍微落后于零食類。

最后是，對于標準化的建立，目前市場仍然在“什么是真正適合老年人的食品”上沒有達成足夠的共識。例如，高鈣牛奶和高鈣餅干之中具體能被吸收的鈣含量不確定，過度補鈣又有腎結石的風險；降糖食品雖然用木糖醇代替蔗糖，但主料仍然是糧食，在體內也會轉化為糖分；而現(xiàn)在市面上最常見的糊狀食品則對消化差、血糖高、肥胖的老人并不適用。諸如此類問題的爭議，若是有品牌能夠在自己的產(chǎn)品上建立起共識性的標準，就能樹立起自己的壁壘。

3. 政策傾向與法律法規(guī)

老年人的食品供應相對于年輕人有著更為垂直化和標準化的要求，而老年人相對時代發(fā)展的落后則給了不少無良商家以可乘之機，所以規(guī)范市場行為，設立行業(yè)門檻既是對消費者信心上的保護，也是對依法從業(yè)的信譽品牌的肯定。對于探索老年人的食品行業(yè)的規(guī)范準則，國家相關部門走過了一段漫長的路。

最早在1996年，原衛(wèi)生部發(fā)布了《保健食品管理辦法》，其中指出，保健品是“具有特定的保健功能的食品，即適宜于特定人群食用，具有調節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的的食品”。隨后在2003年，針對市場上以暗示治療來欺詐消費者的行為，衛(wèi)生部又發(fā)布了《保健食品檢驗與評價技術規(guī)范》，明確規(guī)定了保健食品能夠申報的27種功能，此外的所有功能宣稱都為虛假宣傳。

而在較近的政策指導上可以發(fā)現(xiàn)，國家已將老年健康作為重點內容納入了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》、《“十三五”衛(wèi)生與健康規(guī)劃》、《“十三五”健康老齡化規(guī)劃》等政策中。在《國民營養(yǎng)計劃（2017-2030年）》中，也明確要求要求開展老年人群營養(yǎng)改善行動。

2018年9月7日，根據(jù)《食品安全法》規(guī)定，由衛(wèi)健委組織擬訂的《食品安全國家標準：老年食品通則》等9項食品安全國家標準（征求意見稿）和《食品安全國家標準 運動營養(yǎng)食品通則》（GB 24154-2015）第1號修改單（征求意見稿）發(fā)布。當老年人食品的具體細節(jié)要求落地之時，這個領域才會形成一整套規(guī)范化生產(chǎn)和營銷的產(chǎn)業(yè)鏈。

04

總結：老年食品有哪些機遇點

老年人數(shù)量和消費規(guī)模在未來會有十分可觀的增長預期，而食品消費是老年人消費市場中最重要的一部分。當下的老年食品市場格局上呈現(xiàn)出標準化尚未成熟、品類有待拓展、品牌缺少頭部和國產(chǎn)性企業(yè)的特點，但是在老年人的生活逐步走向高質量、年輕化、社交性的背景下，催生了老年食品中廣闊的開發(fā)空間。

從產(chǎn)品角度來說，目前市面上已存在的產(chǎn)品化的食品仍然主要集中在零食類、補充性的品類，而缺少與日常食用需求的有效結合，老年人對主食和肉類的消費需求下降也說明了日常食品在滿足消費者方面的欠缺，但也提示我們，功能性的食品產(chǎn)品未必不能與日常食品相結合，這或許是下一階段的老年食品開發(fā)角度。

從渠道端來看，一方面是老年人的消費決策往往參考年輕人的社交圈的意見，品牌的重點渠道應當重視對中年和青年群體的知識普及和消費培養(yǎng)上；另一方面是老年人往往結伴生活，企業(yè)也應關注以社區(qū)為核心的老年人社交圈層，通過中間節(jié)點傳播信息，包括老年人集中的旅游群體、廣場舞群體等等。除此之外還應注意到正在崛起的老年人網(wǎng)購，但是他們的上網(wǎng)能力仍然遠低于年輕人，所以在利用網(wǎng)絡渠道的同時應當著力于降低觸達和閱讀的門檻，提高有效連接率，將成為打開老年人食品這一萬億級市場的一把鑰匙。

參考資料：

1. 2020年功能食品市場規(guī)模及發(fā)展趨勢分析：年齡需求多元化，前瞻經(jīng)濟學人產(chǎn)業(yè)研究院

2. 2017中國老年消費習慣白皮書》全部內容首發(fā)！，搜狐號“幸福9號”

3. 《需求側視角下老年人消費及需求意愿研究報告》，光明日報客戶端

4. 銀發(fā)經(jīng)濟崛起！這份報告蘊含著一個萬億級市場，每日食品

5. 銀發(fā)人群短視頻使用時長增2倍，這屆老年人終于入局了…，卡思數(shù)據(jù)

6. 中國老齡化社會的潛藏價值報告：銀發(fā)經(jīng)濟的基本盤和新常態(tài)，199IT中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊

7. 中國食品工業(yè)協(xié)會：2019-2020中國食品消費趨勢和創(chuàng)新白皮書，199IT中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊

8. 中國發(fā)展報告2020：中國人口老齡化的發(fā)展趨勢和政策，199IT中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊

9. 2020年世界衛(wèi)生統(tǒng)計：中國人均壽命76歲，17％過早死亡，果殼企鵝號

10. 老年食品終于要有食品安全國家標準了！，搜狐號“龍力生物”

11. 流動時代中的流動世代老年流動人口的多維特征分析，中國人民大學社會與人口學院，中國知網(wǎng)CNKI

12. 老年人保健食品消費特點及趨勢調查與分析，中南大學公共管理學院，中國知網(wǎng)CNKI

13. 城鄉(xiāng)老人食物消費變化及未來消費需求研究，中國農業(yè)科學院信息研究所，中國知網(wǎng)CNKI

14. 中國糖尿病患病率持續(xù)升高，超半數(shù)不知自己已患病，南方周末

15. 這7種所謂的“老年食品”，偷偷騙了一批又一批的老年人，生命時報