青春小酒的底層邏輯

來(lái)源：灰度認(rèn)知社2020-09-03

2017年，青春小酒大熱起來(lái)。似乎一夜之間，冒出來(lái)幾百種小瓶白酒品牌。

3年過(guò)去，青春小酒行業(yè)格局如何？哪幾家在第一陣營(yíng)領(lǐng)跑？傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)新銳，哪個(gè)更厲害？有哪些行業(yè)認(rèn)知規(guī)律？

01

青春小酒排行榜

年輕人喜歡的潮生活：2020年6月份青春小酒品牌影響力TOP20

 

年輕人喜歡的潮生活系列產(chǎn)品是由中青在線青創(chuàng)頭條數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、灰度認(rèn)知社、中青華云聯(lián)合開(kāi)發(fā)；

利用大數(shù)據(jù)采集+智能分析等技術(shù)評(píng)估、量化重要事件、用戶評(píng)論等在互聯(lián)網(wǎng)中傳播力、影響力；

通過(guò)客觀的數(shù)據(jù)結(jié)果讓創(chuàng)業(yè)者、投資人、商業(yè)人士可以更高效、更準(zhǔn)確地掌握受年輕人追捧的產(chǎn)品品牌、品牌的發(fā)展?fàn)顩r和網(wǎng)絡(luò)影響力。

看到這個(gè)榜單，我們得出如下結(jié)論：

第 1 名，江小白一枝獨(dú)秀。

 

第 2-5 名，互聯(lián)網(wǎng)品牌影響力沒(méi)有特別的短板。

第 6 名以下，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播影響力普遍薄弱。也就是說(shuō)，這些青春小酒，要么目標(biāo)客戶定位不在互聯(lián)網(wǎng)青年，要么與互聯(lián)網(wǎng)青年的用戶觸點(diǎn)還是非常單一。

關(guān)于青春小酒，我們還有幾點(diǎn)結(jié)論：

第一，青春小酒產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

第二，青春小酒這幾年并沒(méi)有放量增長(zhǎng)，較大概率是一個(gè)偽品類。

第三，傳統(tǒng)酒企在青春小酒這條賽道上，可能都走進(jìn)了一個(gè)大坑。

02

青春小酒的行業(yè)認(rèn)知地圖

根據(jù)年輕人喜歡的潮生活：2020年6月份青春小酒品牌影響力TOP20，我們給出TOP20的行業(yè)認(rèn)知地圖（演示版）。

 

 

我們觀察到了下面幾個(gè)現(xiàn)象：

IP真正做成功的，只有江小白一家。目前來(lái)看，其它幾家做IP的效果還沒(méi)顯現(xiàn)出來(lái)。

做青春小酒的傳統(tǒng)酒企非常多。多半是在原有渠道和供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的微創(chuàng)新，價(jià)值主張以產(chǎn)品與口感、情感連接居多，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的使用效率與效果，還沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)。

高端產(chǎn)品極少。目前看只有開(kāi)山、火爆精釀2家打出名氣。

開(kāi)山定位在輕奢。因?yàn)樗呷訝I(yíng)銷，所以在互聯(lián)網(wǎng)傳播聲量并不大，這是正常的。

火爆精釀，定位是新中產(chǎn)和年輕精英的精釀小酒，直接把100ml小瓶白酒的價(jià)格帶拉升到了50元以上。

三兩白、小牛酒等，不僅做產(chǎn)品，還在做酒類新零售服務(wù)商，在商業(yè)模式上有創(chuàng)新。

主打社交屬性的有：干一杯、筷子兄弟酒、斗白令酒、隨我小酒、古井小罍等。

主打產(chǎn)品本身的有：谷小酒、紅星古釀、沱小九、涼露等。

主打情緒與情感的有：梁大俠、小仙酒、洋小二、觀云、小沖山等。

另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，江小白、谷小酒、觀云、三兩白、斗白令酒、開(kāi)山、小牛酒等有外部融資。其中，高瓴資本投資了江小白和開(kāi)山，在投資人中間，顯然高瓴資本對(duì)互聯(lián)網(wǎng)白酒的理解更為深刻。

03

青春小酒的困局與破局

1.中國(guó)白酒消費(fèi)者正在加速分化

根據(jù)《尼爾森：2018-2019酒類趨勢(shì)研究報(bào)告》，早在2018年，中國(guó)白酒增長(zhǎng)模式就發(fā)生了改變，次高端白酒和中端白酒，成了整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力源。

 

我們灰度認(rèn)知社也注意到，次高端白酒，主打的是40歲以上人群；而35歲以下年輕人，在中端白酒的消費(fèi)上，正在逐步形成自己的消費(fèi)偏好。

這一點(diǎn)尼爾森也給了解釋：以往的面子消費(fèi)、名牌效應(yīng)在當(dāng)今消費(fèi)者的心智中開(kāi)始淡化，客戶行為與客戶決策維度出現(xiàn)了根本性改變。

 

2.青春小酒是一個(gè)巨大的坑

我們注意到，很多傳統(tǒng)酒企，對(duì)青春小酒這個(gè)概念是情有獨(dú)鐘。

這是為什么呢？因?yàn)?，傳統(tǒng)酒企都推出小瓶裝的新產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)上更加年輕時(shí)尚，在傳播路徑上，選擇互聯(lián)網(wǎng)等新媒體。大家都誤以為，這就叫傳統(tǒng)白酒品牌年輕化。

可是，我們看《年輕人喜歡的潮生活：2020年6月份青春小酒品牌影響力TOP20》榜單，不難得出結(jié)論：

絕大多數(shù)傳統(tǒng)酒企，對(duì)年輕消費(fèi)者的需求洞察，還是存在巨大的認(rèn)知偏差。

傳統(tǒng)酒企，認(rèn)為白酒還是餐飲宴請(qǐng)為主，應(yīng)酬社交當(dāng)然要重面子消費(fèi)。

餐飲類酒品的產(chǎn)品口感偏重度，宣傳主要是側(cè)重工藝、口感與第二天上不上頭，對(duì)年輕人場(chǎng)景化消費(fèi)非常陌生，與互聯(lián)網(wǎng)年輕人觸點(diǎn)還是偏低層次與低質(zhì)量，與年輕人情感產(chǎn)生不了共鳴。

3.年輕人喝什么？

2019年夏天，美國(guó)掀起了“含酒精蘇打水”（俗稱汽水酒）的銷售熱潮。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示：2019年美國(guó)含酒精蘇打水的銷售額超10億美元，與2018年相比增長(zhǎng)近200%。

而2018年，可口可樂(lè)日本公司推出了罐裝氣泡酒精飲料檸檬堂，這是可口可樂(lè)成立 132 年來(lái)首次販?zhǔn)酆凭嬃稀?span>

顯然，美國(guó)汽水酒和日本氣泡酒精飲料，都是啤酒的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

一葉落而知天下秋。這里就揭示了一個(gè)巨大的全球性趨勢(shì)：

年輕人喝的不是酒，而是心情。

從以酒為主的純飲白酒（比如江小白）

到酒+飲料的混合消費(fèi)（比如野格+紅牛）

再到水+酒的含酒精飲料（比如檸檬堂）

再到不含酒精的雞尾酒（比如Seedlip）

這是一個(gè)非常寬泛的酒水消費(fèi)產(chǎn)品線。

4.年輕人在什么場(chǎng)景下喝？

我們?cè)倩氐侥釥柹奈恼隆兑咔楹缶祁愊M(fèi)者習(xí)慣的改變或成新常態(tài)》：

 

可以看到，這里有4類消費(fèi)場(chǎng)景，每種場(chǎng)景下，客戶行為與客戶體驗(yàn)、客戶決策，都是有區(qū)分的。

5.年輕人喝的是什么？

這里，我們給出幾個(gè)演示版的維度：

 

6.國(guó)外對(duì)標(biāo)

① White Claw（美國(guó)汽水酒第一品牌）

自2016年上市以來(lái)，White Claw占據(jù)了55%美國(guó)含酒精蘇打水（俗稱汽水酒）市場(chǎng)份額。

 

圖源：來(lái)自White Claw Instagram

其中：2019年，White Claw市場(chǎng)份額占比增加了11%，市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)達(dá)到360%，銷售額達(dá)到6.7億美元。

從某種程度上說(shuō)，White Claw是低濃度啤酒更加健康的替代品，搭配不同的水果口味，是年輕人消費(fèi)升級(jí)。居家、社交兩相宜。

② 真露（韓國(guó)燒酒第一品牌）

自2015年起，國(guó)際知名酒類網(wǎng)站 The Spirits Business 每年都會(huì)出一個(gè)全球10大最暢銷的烈酒品牌。韓國(guó)真露燒酒一直保持了世界上最暢銷烈酒品牌的稱號(hào)。

 

其中：根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，真露2019年銷量增長(zhǎng)了10.6％，全球銷售了8630萬(wàn)箱。

而據(jù)媒體報(bào)道：2020年上半年，旗下招牌燒酒真露燒酒對(duì)華出口同比增長(zhǎng)58%，全年出口量有望超過(guò)2500萬(wàn)瓶。

作為烈酒，比較奇特的是，真露還生產(chǎn)一種低度果味燒酒。為了更好地體現(xiàn)水果的味道，燒酒的度數(shù)通常為14度左右，在年輕人中大受歡迎。

③ Seedlip（英國(guó)生產(chǎn)的全球第一款無(wú)酒精蒸餾酒）

自誕生之日起，Seedlip就把高糖高熱的普世飲料，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Seedlip是零卡路里、無(wú)糖、無(wú)甜味劑和無(wú)人工香料，也可以說(shuō)是無(wú)酒精的雞尾酒。

 

Seedlip進(jìn)入了一個(gè)空白的增量市場(chǎng)?，F(xiàn)在，全世界超過(guò)7500家著名雞尾酒吧、酒店、餐廳里都可以找到它的身影。

Seedlip使用大量的草本植物作為原料，在酒的香味上，有獨(dú)到之處。

④ 檸檬堂（可口可樂(lè)日本公司的酒精飲料）

日本酒精飲料市場(chǎng)高度細(xì)分，且競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要由三得利、麒麟啤酒與朝日啤酒三家公司占主導(dǎo)。

2018年5月，可口可樂(lè)日本公司推出檸檬口味的罐裝汽酒“檸檬堂” ，征戰(zhàn)150億日本汽酒市場(chǎng)。這是一款定位是雞尾酒式的酒精飲料。

 

檸檬堂有三種口味，分別是：

定番檸檬口味，含 5% 的酒精和 10% 的檸檬汁；

鹽檸檬口味，含 7% 的酒精和 7% 的檸檬汁；

蜂蜜檸檬口味，含 3% 的酒精和 7% 的檸檬汁，含蜂蜜，口感略甜，主打年輕女性消費(fèi)者。

大家看出門(mén)道出來(lái)了吧？

上面這4款酒分別來(lái)自美國(guó)汽水酒、韓國(guó)燒酒、英國(guó)無(wú)酒精蒸餾酒、日本罐裝汽酒，他們之所以受年輕人喜歡，都有一個(gè)共性特征：

表面上是加了水果或者花香，底層邏輯是改變了消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)偏好。

7.國(guó)內(nèi)代表

① 江小白

江小白主打的消費(fèi)場(chǎng)景，是年輕人的小聚、小飲，完全有別于傳統(tǒng)白酒商務(wù)宴請(qǐng)的場(chǎng)景。

江小白目前有：純飲表達(dá)瓶、501原味高粱酒、水果味江小白等系列產(chǎn)品。

很顯然，江小白是國(guó)產(chǎn)酒中，最符合年輕人酒水消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品線：從純飲到混飲，再到酒精飲料。

近期，江小白主推的水果味的江小白，包括白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味等多個(gè)果味高粱酒產(chǎn)品，度數(shù)在14-23度之間。這明顯是符合年輕人消費(fèi)偏好的花樣玩法。

 

圖源：江小白微博

再提示一下：水果味的江小白，與真露果味燒酒，所主打的年輕人消費(fèi)場(chǎng)景，有沒(méi)有相似之處呢？

②  開(kāi)山

開(kāi)山定位是新中式輕奢白酒，它針對(duì)年輕人消費(fèi)偏好，把中國(guó)白酒的五個(gè)核心環(huán)節(jié)融合蘇格蘭威士忌和日本清酒先進(jìn)理念來(lái)做改良。

有意思的是，盡管定位中高端，但是，開(kāi)山為了吸引年輕一代，學(xué)習(xí)了法國(guó)博若萊的二氧化碳浸漬法和日本酒灶的低溫發(fā)酵工藝，就是為了保留酒中的花果香。

 

再提示一下，開(kāi)山酒宣傳自己：遠(yuǎn)離老派白酒“老派香味、入口嗆辣、頭沉酒氣重”，開(kāi)辟新派白酒“清甜米香、絲滑潤(rùn)喉、輕盈無(wú)酒氣”。

③ 國(guó)內(nèi)小結(jié)

之所以，國(guó)內(nèi)代表只介紹了江小白、開(kāi)山這 2 款白酒，主要是因?yàn)樗麄儯?span>

第一，針對(duì)中國(guó)白酒發(fā)展規(guī)律的認(rèn)知，有別于傳統(tǒng)酒企；

第二，破除了傳統(tǒng)白酒的3大決策路徑：產(chǎn)地、工藝、原材料；

第三，通過(guò)客戶洞察，找到了年輕消費(fèi)者偏好；

第四，它們都在水果、花香等年輕人喜歡的客戶體驗(yàn)上下足功夫；

第五，打破了傳統(tǒng)宴請(qǐng)餐飲的消費(fèi)場(chǎng)景；

第六，產(chǎn)品邏輯是全新的；

第七，客戶觸點(diǎn)和營(yíng)銷效率，與傳統(tǒng)酒企完全不同。

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行業(yè)認(rèn)知結(jié)論

根據(jù)《年輕人喜歡的潮生活：2020年6月份青春小酒品牌影響力TOP20》榜單，我們觀察了20個(gè)品牌的互聯(lián)網(wǎng)影響力。

青春小酒是一個(gè)偽品類，已經(jīng)進(jìn)入平臺(tái)期。大部分傳統(tǒng)酒企走入品牌年輕化的誤區(qū)。

青春小酒的產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重。

青春小酒品類中，江小白一枝獨(dú)秀。

傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)，面向中年人的次高端白酒增長(zhǎng)迅猛；而面向年輕人的中端白酒正在高速成長(zhǎng)和分化中。

我們研究了4款國(guó)際對(duì)標(biāo)，美國(guó)汽水酒、韓國(guó)燒酒、英國(guó)無(wú)酒精蒸餾酒、日本罐裝汽酒，不難發(fā)現(xiàn)：

年輕人喝的不是酒，而是心情。

烈酒純飲（比如江小白純飲）；

酒為主+飲料的混飲（比如江小白果味酒，野格+紅牛）；

水為主+酒的含酒精飲料（比如檸檬堂）；

無(wú)酒精的雞尾酒（比如Seedlip）。

年輕人消費(fèi)場(chǎng)景與決策維度，發(fā)生了根本性的改變。

比如：夜場(chǎng)用酒、夜市用酒、居家用酒、吃辣用酒、微醺用酒、悅己用酒，健康酒飲、花果酒飲、火鍋伴飲，等等，百花齊放。

最后，我們借用馬云的一句話：男人到40都會(huì)喝白酒的。

這句話有兩層涵義：

喝白酒的主力，是40歲以上中年人。在酒的產(chǎn)品功能之外，還有情緒消費(fèi)、情感消費(fèi)、面子消費(fèi)等等決策因素。

年輕人不是喝白酒的主力，他們喝的是酒水+心情的混合型飲料，年輕人的精神屬性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了產(chǎn)品功能本身。