“零卡無糖”才是飲料界的“錢景”？

來源：TOPHER2020-10-23

代餐、素食、低碳、超級食品……無論中外，食品飲料消費市場每天都在發(fā)生巨變?！盁o糖、低卡、天然”成為各大公司新品的關鍵詞，層出不窮的細分功能正在精準對應著不同消費者的需求。

然而，大多數(shù)功能性食品有較高的市場教育和價格門檻，零卡無糖飲料因其方便購買、快速飲用、性價比高等特性一直占據(jù)較大的市場份額，是風靡全球的“C位選手”。

尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，無糖飲料在2017年至2018年兩年增速都達到了30%以上，2020年3月，無糖飲用水交易金額為7200萬元，而含糖飲用水交易金額僅為96萬元。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2020-2025年中國蘇打水行業(yè)市場發(fā)展前景與投資預測分析報告》顯示，2019年國內(nèi)蘇打水市場規(guī)模約為150億元，預測2025年達到320億元左右。

與此同時，飲料消費還具有較強的季節(jié)性，每年夏天的飲品行業(yè)營銷戰(zhàn)總不乏亮眼的創(chuàng)意。

在烈日下潛入冷氣十足的便利店，不斷發(fā)掘新的無糖飲料，成為年輕人的每日份快樂。

糖的真相

通過觀察年輕人的飲食原則，可以發(fā)現(xiàn)他們不再遵循傳統(tǒng)的“一日三餐”、“喝粥養(yǎng)生”和“金字塔飲食結構”。哥本哈根、低碳、生酮、輕斷食、原始飲食……多樣化的飲食方式不斷涌現(xiàn)。

各種新興飲食法的側(cè)重點雖有不同，但都有一個共識：少糖甚至無糖，其中最極端的就是生酮飲食（高脂肪、低碳水化合物飲食），杜絕所有主食，將糖類攝取量控制低于50 克/每日。

糖的危害實際上是在近十年才被大眾廣泛認識到。

2009年，加州大學兒科內(nèi)分泌學教授Robert Lustig發(fā)表演講《糖：苦澀的真相》，被視作“反糖運動”第一槍。

2014年，澳大利亞演員兼導演達蒙·加梅烏（Damon Gameau）通過紀錄片《一部關于糖的電影》，記錄下60天內(nèi)每天攝入40匙糖后人體的變化，讓人們對于糖的種種危害有了更直觀的感受。

2016年，關于糖的更大丑聞被美國醫(yī)學期刊（JAMA）爆出，美國糖業(yè)協(xié)會曾在1967年高額賄賂哈佛的三位科學家，讓其發(fā)表關于糖類的綜述文章，證明糖是安全健康的，極力淡化了糖類和心臟健康之間的關系，并將飽和脂肪和膽固醇污名化，指責為誘發(fā)心腦血管疾病的元兇。

巧合的是，元氣森林正是在這一年誕生。

伴隨著控糖概念的出圈，不含蔗糖的零卡飲料同時得到了迅速增長。

零卡飲料并不是真的零卡路里，按照我國的營養(yǎng)標簽標準，只要飲品中每100ml熱量低于17kj/4kcal就可以標為零卡，無糖則指每100克或100毫升糖含量不超過0.5克。

代糖飲料最早是在肥胖問題高發(fā)的美國興起。早在1952年，紐約一家名為“No-Cal”的公司就推出了第一款零卡路里飲料。

1995年，可口可樂推出了健怡（Diet）可樂，以及后來的零度（Zero）可樂。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止2018年，可口可樂公司在中國擁有60多種產(chǎn)品，其中13個品牌提供22種口味的低糖、無糖產(chǎn)品。

零卡飲料通常使用代糖，代替原本的白砂糖等天然糖分。單一的代糖會有令人不適的口感，因此大多數(shù)零卡飲料會添加兩種或以上的代糖。

零度可樂所添加的代糖是目前比較有爭議的阿斯巴甜、安賽蜜和蔗糖素。這類人工代糖被業(yè)內(nèi)詬病較多，是因為一些研究指出其存在健康隱患，比如有致胖風險、會引起血管損傷。

對于人工代糖的安全性，目前業(yè)內(nèi)尚沒有定論，美國疾控中心證實“沒有流行病學證據(jù)可以驗證阿斯巴甜能引起重大傷害或嚴重風險”，但卻在消費者心中留下了“不安全”的烙印。

近幾年，來源于天然植物的天然代糖開始流行，主要包括赤蘚糖醇、甜菊糖和羅漢果糖，其中羅漢果糖雖然宣稱為“最優(yōu)秀的天然健康性甜味劑”之一，但成本較高，在顏色、口感上都有其特殊的色澤和味道，所以在飲料中使用較少。

從甜葉菊中萃取甜菊糖苷凈化而來的甜菊糖屬于高倍甜味劑，甜度是蔗糖的幾百倍，在高濃度時會有苦味，所以常與代糖拼配，比如赤蘚糖醇。

赤蘚糖醇是由葡萄糖發(fā)酵而成的天然糖醇，是代糖中口感最接近蔗糖的，但是其甜度只有蔗糖的0.7，大量使用會很大程度的抬高成本，所以元氣森林和喜茶都采用了赤蘚糖醇搭配三氯蔗糖的方式。

飲料黑馬和突圍新軍

2016年成立的元氣森林只用了4年時間，就完成了四輪融資，投后估值已達20億美元，成為國產(chǎn)飲料界的黑馬。

2020年前五個月，元氣森林銷售額高達6.6億元，與去年全年銷售額8.8億元已相差無幾。

在今年618購物節(jié)中，元氣森林白桃味氣泡水在天貓飲品類銷量中超越可口可樂，排名第一。

元氣森林也開始借助明星代言、綜藝冠名的方式打造更高知名度。6月，元氣森林重金冠名贊助芒果衛(wèi)視綜藝《乘風破浪的姐姐》，“顏值擔當”張雨綺成為品牌大使，其廣告牌開始在商場、電梯“刷臉”。

7月4日，元氣森林首個自有生產(chǎn)基地在安徽滁州正式落成，搭建獨立供貨渠道并且開始同時研發(fā)酸奶、啤酒等新品類。

隨著曝光率、知名度的提升，元氣森林今年的銷售額也有望突破新高，上半年銷售額或超8億，全年的銷售額將突破15億元。

元氣森林的目標消費群體以85–95后為主，占比高達94%，女性占比60%，中高收入群體居多。他們不僅更關注自身健康和體形，也更愿意為好奇心付費。

元氣森林的走紅讓越來越多的品牌瞄準規(guī)模達百億級的無糖飲料市場。

今年4月，”民族飲料第一品牌”健力寶以微泡水作為20年首推新品，在品牌天貓和京東旗艦店上線，正式打開年輕市場。

7月，喜茶推出了添加赤蘚糖醇的0糖0脂氣泡水“喜小茶”，每瓶售價5.5元，直接對標元氣森林。新品除了在喜茶門店、小程序和天貓旗艦店上架外，還在推出當晚上架薇婭直播間，一夜之間賣出25000箱。

近日，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉旗下的飲料品牌Kellyone也上新了一款名為“ 生氣啵?！钡?糖0卡蘇打水，定位為“新式國潮氣泡水”。目前有白桃、青梅、西瓜三種口味，特別添加水溶性膳食纖維聚葡萄糖，有助于維持腸道功能。

今年夏天，健力寶、雀巢、伊利、北冰洋、名仁、漢口二廠、旺旺……無論是新品牌還是“老字號”，都推出了自己的零卡飲料產(chǎn)品。

氣泡的玄學

三得利、伊藤園、東方樹葉等無糖茶飲雖然夠“養(yǎng)生”，但都沒有在市場上引起多大浪花，自 2017 年以來，即飲茶銷售額下降了 5.1%?？梢?，消費者既想要無糖，又要好喝、有甜味，雖然對健康的需求日益增長，但終究不會犧牲掉口味上的滿足來讓步。

氣泡水最早由高端水品牌圣培露和巴黎水進入中國市場，歐洲餐桌上常見的佐餐水因為高昂的單價和獨特的口感被貼上了“小眾”、“小資”、“高級”的標簽，雖然在精英圈引起追捧，卻沒有在大眾中流行起來。

零卡飲料使用的代糖雖然甜度無限接近于蔗糖，但口感和味道還是有點奇怪，比如零度可樂的粘稠度，以及甜味的后勁，都和普通可樂存在微妙的差別，口味越來越挑剔的消費者不會再輕易接受香精加代糖的味道。

這時，豐富的氣泡對于口腔的刺激就能很好的掩蓋這些特殊味道，尤其是冰鎮(zhèn)過后，口感更加清冽飽滿。在飲用場景和用途上，氣泡水除了即飲外，還可以用于調(diào)飲、調(diào)酒、聚會等，十分符合年輕人的消費習慣。

天津作家張軼在《1990》里寫道 ：“盛夏，盛滿冰的大木桶，藏匿著很多山海關汽水。瓶蓋猛然開啟，寒氣瞬間彌漫。冰涼沙口，勁道十足，一飲難盡。捏瓶之手異樣發(fā)麻，頭皮刺癢麻漲?！?/span>

“零卡無糖”無疑是食品飲料行業(yè)最具“錢景”的賽道，只要品牌主動適應消費升級趨勢，將“更好喝”與“更健康”完美地結合起來，打破美味與健康難以兼得的尷尬局面，中國飲料市場中仍有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>