懷舊成風、復古當?shù)?，消費者為何總被品牌“回憶殺”擊中？

來源：首席營銷官2020-12-10

知乎上有個話題“人為什么喜歡回憶過去？”。答案五花八門。翻開抖音、快手等短視頻，各種回憶殺類賬號總能引發(fā)一波又一波的點贊、關(guān)注。誠然，大多數(shù)回憶是因為之后沒有再得到更好/壞的可以取代的記憶，才會留存下來并被時時拿出來緬懷。

而這樣的現(xiàn)象早已被營銷界洞察，成為品牌營銷的一把利器。比如90后的青春偶像周杰倫剛因代言“男人的衣柜”海瀾之家引發(fā)一波回憶殺；緊接著又代言了街霸對決手游，廣告中不僅復刻了周杰倫的第二張專輯《范特西》的經(jīng)典封面，系列TVC還以致敬周杰倫經(jīng)典單曲的方式重新演繹游戲世界，可謂“回憶殺”滿滿。

其實不止街霸，近年來眾多品牌都加入了“回憶殺”營銷的陣營。最知名的莫過于將“民國回憶殺”做成營銷風格的百雀羚，即使請來頂流王一博代言，懷舊復古元素也是一應(yīng)俱全；旺仔、青島啤酒、六神花露水等傳統(tǒng)國貨也偏愛回憶殺；再有就是天貓、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)頂流更是將80、90年代的“回憶殺”元素玩的爐火純青。

究竟“回憶殺”營銷有何魔力，屢屢擊中消費者的心智？

01

愈演愈烈的“懷舊文化”風潮

讓“回憶殺”成為一把營銷利器

潮流總是暫時的，對往事的向往和追索，卻是人類亙古不變的本能。近年來，大眾文化圈層出現(xiàn)了一股懷舊風潮，面對當代生活的快節(jié)奏和文化的快餐化，現(xiàn)在的人們在適應(yīng)和接受之余，對自己兒時，以及父輩祖輩口中不太遙遠的過去，對這段既熟悉又陌生、既清晰又朦朧的時光，不免產(chǎn)生一種說不清道不明的向往、追憶、惆悵和憧憬。

 

互聯(lián)網(wǎng)文化的盛行，更讓懷舊文化風潮愈演愈烈，尤其是以90后一代為代表。B站、抖音等新媒體平臺的崛起，讓眾多8090年代的文化形態(tài)重回大眾的視野。在經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)文化的二次解讀與重新演繹之下，煥發(fā)出新的光彩。

 

如今，國潮復興并演變成一種文化現(xiàn)象就是這股愈演愈烈的“懷舊文化”風潮的高潮。2018年更被稱為國潮元年，在國潮帶動下，國貨崛起，買國貨、曬國貨逐漸成為年輕人群體的一種消費潮流和趨勢。

有個名為“封閉宇宙”的理論，認為現(xiàn)在與未來的關(guān)系并非是像河水一樣不斷流動的。相反，時間是凍結(jié)的，過去、現(xiàn)在、將來是并存的。的確，過去和現(xiàn)在的界限、創(chuàng)造與模仿的界限正因懷舊文化的流行變得愈加模糊。

對于現(xiàn)代人而言，懷舊成為一種合情合理的“救贖”。重溫舊日夢想，回想過去生活的單純，懷舊的人就是要借助這種精神上的“回返”，排除現(xiàn)實世界對自身的異己感。

正是在這樣深刻的文化背景之下，“懷舊文化”風潮刮到了品牌營銷界，無論是產(chǎn)品層面的復古，還是營銷方式上的“回憶殺”滿滿，都讓這股風潮成為現(xiàn)代人的情緒出口。

02

“懷舊”是一種集體符號

回憶殺總能喚起最廣泛的共鳴

懷舊，對每個人來說都是一種情懷。一首老歌、一個舊物件、一個兒時的玩具……無論什么時候，這些都能觸動我們的心靈共鳴。

不可否認，物質(zhì)的極大充盈所創(chuàng)造的高消費社會使受眾對快節(jié)奏生活產(chǎn)生抵抗，他們不再滿足于目光所及之處只得踟躕向前的唯一甬道，而是乘著懷舊文化的東風，開始了一場集體沉醉式的懷舊狂歡。

 

而這些極具共情力的懷舊元素恰恰為品牌營銷提供了契機。所謂大眾共情，指的是同一時期、年代，共同的文化、元素所觸發(fā)的人們的情感交換心理。比如說：辣條、冰袋、大白兔奶糖。相信作為90后的人來講，應(yīng)該不陌生。而每次提起這樣的元素，都能夠觸發(fā)每個人的共情力。

在這個過程中，它們不再是單純的“老物件”，而是化身為一種集體記憶符號，喚醒了大眾的共鳴感。

品牌營銷向來講究共鳴感、共情力。尤其是如今的營銷 3.0 時代。這個時代，企業(yè)不僅僅在講述產(chǎn)品和消費者的故事，而是開始進一步和目標消費者溝通達成共識，形成共鳴。

 

而如何挖掘品牌營銷內(nèi)容更深層次的價值，通過品牌價值的不斷延展，實現(xiàn)消費者與品牌的“共情”，以達到與品牌的“長情”，成為當下品牌營銷的破局點。

于是，回憶殺被包裝成復古元素，在強大的群體記憶之上喚起最廣泛的共鳴，在不經(jīng)意間將人們拉回到一個曾經(jīng)熟悉的年代。借助大眾共情，無形中拉近了與消費者的距離感。

 

比如文章開頭提到的周杰倫代言街霸對決手游的廣告片。短片中，紅色兜帽衛(wèi)衣的小男孩一出現(xiàn)，重現(xiàn)了周杰倫的第二張專輯《范特西》的經(jīng)典封面。于是曾經(jīng)的記憶被喚醒，瞬間將觀眾的回憶拉回到2001年。而當經(jīng)典單曲《半島鐵盒》的旋律響起同樣勾起了90后的共同青春回憶。

03

當情懷屢屢與品牌綁定

“回憶殺”總能讓情懷落地

在廣告泛濫的時代，要想打動消費者的心并不容易。當下的消費群體不僅關(guān)注制造層面產(chǎn)品本身，更關(guān)注品牌與自我生活方式和行為準則的匹配性，也就是“情懷”。

情懷在字典里的定義是擁有一種高尚的心境，以人的情感為基礎(chǔ)與所產(chǎn)生的情緒相對應(yīng)。在品牌營銷中，往往以企業(yè)或企業(yè)領(lǐng)軍人物為主體，以個人理想主義價值觀為內(nèi)容，標榜“理想”而不是“成功”，以“故事”為背景，以此來吸引具有相同經(jīng)歷或者認同傳播者價值觀的人群在社交媒體上進行討論。

 

比如“追求極致的產(chǎn)品”正是小米手機的情懷所在，在每一個消費者的內(nèi)心，或多或少都對“追求極致”有著自己的渴望。于是，當“為發(fā)燒而生”的小米出現(xiàn)，滿足了無數(shù)用戶心中隱藏至深的一種期待，從而匯聚了數(shù)以百萬計的忠實“米粉”。

這是落到產(chǎn)品層面的“情懷”。而在品牌營銷層面，當情懷屢屢與品牌綁定，“回憶殺”也總能讓情懷落地。

 

比如，2016年的猴年，百事可樂力邀六小齡童推出猴王情懷微電影，從章家四代對猴戲的堅持、到年輕人心中的猴王形象，演繹他們各自把樂帶回家的故事。

在百事微電影中，86版西游記原聲音樂、經(jīng)典人物形象、劇照適時出現(xiàn)，以及年已花甲的六小齡童老師重新模仿美猴王的神態(tài)動作。這些細節(jié)都適時地激起了觀眾心里的千層浪，讓他們或感動、或回憶，最終將這個故事代入品牌中去。深挖大眾的集體情懷，與消費者建立深切的情感鏈接，為品牌賦能！

而因國潮而翻紅的旺仔牛奶同樣是通過“回憶殺”讓情懷落地的高手。無論你童年時是否購買過旺旺集團的食品，你一定在電視上看過他的一系列廣告:這里有什么都不要只要旺旺碎冰冰的傲嬌小孩、喝了果粒多就瞬間有氣質(zhì)的校園女神、群魔亂舞大喊“我要O泡”的瘋狂五人組。

 

2017年，旺仔用魔性召喚了一股童年回憶殺。推出了李子明旺仔牛奶續(xù)集，同樣的場景、同樣的人物。廣告一經(jīng)播出，就引起了網(wǎng)友們的討論，廣告雖夸張但不失幽默，幫助自己找回了童年的記憶。

可以看到，在這些頗具情懷的廣告營銷中，“回憶殺”成為挑動品牌與大眾情緒的出口，在每一個真實可感的回憶殺里讓“情懷”落地，打造出品牌的“理想”價值。

04

當情感成為品牌剛需

回憶殺是品牌的最佳情感觸點

寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭，也就是所謂的消費者為情感而消費。事實也的確如此，Questmobile報告顯示，以00后為代表的Z世代消費觀正從產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦邢M。

在這個時代情感無疑是人類的永恒話題，親情、友情和愛情構(gòu)筑人們生活的主題，了解人們的情感需求和人們的情感渴望的確是品牌經(jīng)營成功的關(guān)鍵之所在。

因此，在當下情感消費的時代，消費者選擇產(chǎn)品時，已經(jīng)不僅僅停留在產(chǎn)品等理性層面打動消費者，而更多的轉(zhuǎn)向從感性的情感層面打動消費者。并且在當下，這種趨勢已經(jīng)愈發(fā)的強烈了。

 

毫無疑問，情感已然成為品牌的剛需。這就要求品牌站在消費者的角度出發(fā)，去感知他們對產(chǎn)品的看法，他們的情緒，以及探究他們最想要的東西。而在這個過程中，“回憶殺”的營銷方式無疑成為品牌的最佳情感觸點，是做好情感營銷的一個最佳切入口。

比如2018年春節(jié)期間海爾冰箱推出的一支“回憶殺”廣告片。整個廣告片涵蓋主人6個重要人生節(jié)點的故事，伴隨每一個節(jié)點上發(fā)生的國家重大事件，時間跨度整整12年，投射出80后的集體記憶和人生際遇，上演一幕幕親情愛情友情的經(jīng)典“回憶殺”。

 

周杰倫代言的街霸對決手游廣告片同樣如此，周杰倫那些經(jīng)典歌曲中的造型和音樂元素成為品牌的最佳情感觸點。以“回憶殺”的方式有效地建立起與消費者之間的聯(lián)系，不僅讓消費者產(chǎn)生快感，更讓消費者擁有強大的情感體驗，在“回憶殺”中，讓消費者自然地代入品牌，讓其成為品牌的一部分。

05

結(jié)  語

有一句流傳甚廣的話：幸運的人一生都在被童年治愈，不幸的人一生都在治愈童年?；蛟S，這就是我們時常懷舊、喜歡回憶殺的根本原因。

而在商業(yè)的邏輯中，懷舊營銷也好、復古營銷也罷，品牌們總能在一波波的“回憶殺”中擊中一代人心中最柔軟的部分，無論是喚醒曾經(jīng)的消費場景、老字號買情懷，還是一種創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，“回憶殺”營銷總能找到品牌與大眾消費者的連接點。

總而言之一句話，在“回憶”中動了情的品牌最有穿透力。