預(yù)見(jiàn)2021：《2021年中國(guó)現(xiàn)制茶飲產(chǎn)業(yè)全景圖譜》

來(lái)源：餐飲O2O2021-01-21

現(xiàn)制茶飲在2010年開(kāi)始發(fā)跡，2015年起新式現(xiàn)制茶飲逐漸興起，目前已經(jīng)邁入消費(fèi)升級(jí)2.0時(shí)代。

現(xiàn)制茶飲從起初的網(wǎng)紅產(chǎn)品逐漸下沉為人們的日常生活消費(fèi)品，新冠疫情的影響下，現(xiàn)制茶飲線下銷(xiāo)售受到較大的沖擊，線上渠道逐漸成為主要的銷(xiāo)售渠道，現(xiàn)制茶飲行業(yè)也邁入數(shù)字化發(fā)展階段。

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現(xiàn)制茶飲產(chǎn)業(yè)鏈全景圖

隨著我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，人們對(duì)飲品口感要求不斷提高，現(xiàn)制茶飲相較于傳統(tǒng)茶飲口感更好、選擇更加豐富因?yàn)閭涫芟M(fèi)者青睞。

與此同時(shí)，人們對(duì)食品健康要求的提升使得主打更有品質(zhì)的茶基和更為健康的配料的新式茶飲在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)快速爆發(fā)。

現(xiàn)制茶飲上游環(huán)節(jié)為原材料供應(yīng)環(huán)節(jié)，主要包括制作茶飲所必須的農(nóng)副產(chǎn)品，農(nóng)副產(chǎn)品包括水果、茶葉、乳制品、動(dòng)物奶油、椰果、木薯粉等;

現(xiàn)制茶飲產(chǎn)業(yè)鏈的中游環(huán)節(jié)為茶飲設(shè)計(jì)、制作和包裝環(huán)節(jié);產(chǎn)業(yè)鏈的下游為現(xiàn)制茶飲的流通環(huán)節(jié)，分為線下門(mén)店和線上外送兩種渠道。

先前，由于現(xiàn)制茶飲注重品質(zhì)以及服務(wù)質(zhì)量的特性使得各茶飲品牌將主要精力放在線下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)以及開(kāi)拓，2020年受新冠疫情的影響。

線上渠道成為新的銷(xiāo)售爆發(fā)點(diǎn)，依托于我國(guó)成熟的外賣(mài)市場(chǎng)以及微商城、小程序等新興銷(xiāo)售渠道已經(jīng)成為現(xiàn)制茶飲的重要銷(xiāo)售渠道。

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現(xiàn)制茶飲發(fā)展歷程

1、現(xiàn)制茶飲步入連鎖茶飲消費(fèi)升級(jí)2.0時(shí)代

2015年之前現(xiàn)制茶飲快速發(fā)展，誕生多個(gè)全國(guó)性的連鎖品牌，包括快樂(lè)檸檬、COCO、一點(diǎn)點(diǎn)等，整體上看，2015年之前屬于現(xiàn)制茶飲的連鎖發(fā)展時(shí)期;

2015年-2019年，現(xiàn)制茶飲中新式茶飲快速發(fā)展，強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)制”到“鮮制”的轉(zhuǎn)變，典型特征為在飲品中加入新鮮水果、奶制品、燒仙草等食材。

重視飲品的顏值，好看好喝，這一階段誕生了包括喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等品牌，屬于連鎖茶飲消費(fèi)升級(jí)1.0時(shí)期。

2020年起，茶飲細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步規(guī)模化發(fā)展、頭部茶飲品牌開(kāi)始布局二三線城市，從產(chǎn)品創(chuàng)新走向產(chǎn)品、渠道、品牌共振，包括7分甜、茶顏悅色、SEVENBUS等，現(xiàn)制茶飲行業(yè)自此進(jìn)入連鎖茶飲消費(fèi)升級(jí)2.0時(shí)期。

2、新式現(xiàn)制茶飲迎合消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)現(xiàn)制茶飲消費(fèi)發(fā)展

新式現(xiàn)制茶飲相較于傳統(tǒng)茶飲所做出的升級(jí)與創(chuàng)新使得新式現(xiàn)制茶飲的功能多樣化，從而帶動(dòng)了我國(guó)新式茶飲消費(fèi)的發(fā)展。

其主要表現(xiàn)在產(chǎn)品原料、飲品外觀以及場(chǎng)景三個(gè)方面，而場(chǎng)景又可分為線上和線下兩個(gè)場(chǎng)景，當(dāng)前線下門(mén)店消費(fèi)場(chǎng)景為主要的銷(xiāo)售渠道。

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后疫情時(shí)代的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)供需

1、疫情影響下，現(xiàn)制茶飲門(mén)店擴(kuò)張放緩

現(xiàn)制茶飲分類(lèi)包括了：茶飲(純茶、傳統(tǒng)奶茶、新式茶飲)、咖啡及其他鮮榨果汁、鮮奶酸奶店等。

根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第三季度末，我國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量達(dá)到41萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)了74%。

現(xiàn)制茶飲門(mén)店快速擴(kuò)張主要來(lái)自消費(fèi)者對(duì)常規(guī)飲料的替代和消費(fèi)群體對(duì)“健康茶飲”的需求。截至2019年底，我國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量為50萬(wàn)家左右。

2020年初，受疫情影響，人流量銳減，茶飲店關(guān)店關(guān)店數(shù)量上升，新店擴(kuò)張也受到影響。

通過(guò)高德地圖查詢，截至2020年6月底，中國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量大致在48萬(wàn)家左右，較年初減少2萬(wàn)家。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年一線城市奶茶店日均銷(xiāo)量在100杯左右，二線城市日銷(xiāo)量在60杯左右，其他三四五線城市日銷(xiāo)量在40杯左右。

假設(shè)每個(gè)現(xiàn)制茶飲門(mén)店日均銷(xiāo)量為70杯，則2019年，中國(guó)現(xiàn)制茶飲消費(fèi)量達(dá)到127.8億杯。

2020年上半年，受疫情影響，人流量減少，現(xiàn)制茶飲門(mén)店日銷(xiāo)量預(yù)測(cè)有所下滑，初步估算日銷(xiāo)量下降至65杯，2020上半年，中國(guó)現(xiàn)制茶飲消費(fèi)量在56.9億杯左右。

2、疫情催化新式現(xiàn)制茶飲邁入數(shù)字化發(fā)展

2020年突如其來(lái)的新冠肺炎疫情讓餐飲消費(fèi)行業(yè)備受打擊，“復(fù)蘇”成了新式茶飲企業(yè)共同的課題。

以奈雪的茶、喜茶為代表的頭部品牌迅速調(diào)整策略，依靠精耕會(huì)員體系、入駐電商平臺(tái)、發(fā)力新零售、小程序以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等措施盤(pán)活流量，新式現(xiàn)制茶飲進(jìn)入數(shù)字化發(fā)展階段。

根據(jù)奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，54%的消費(fèi)者選擇通過(guò)線上渠道購(gòu)買(mǎi)新式茶飲。

與2019年相比，新式茶飲線上訂單占比提升近20%。除了可以縮短排隊(duì)等候時(shí)長(zhǎng)，無(wú)接觸也是消費(fèi)者選擇線上點(diǎn)單的主要原因。

用戶的“向線上遷移”也使得新式茶飲品牌更加注重會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)預(yù)點(diǎn)單、積分商城、專(zhuān)屬評(píng)價(jià)渠道等方式加深與消費(fèi)者間的連接。

精耕會(huì)員體系成為提高用戶黏性和復(fù)購(gòu)率的重要舉措。“白皮書(shū)”數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，奈雪的茶、喜茶的會(huì)員數(shù)均突破3000萬(wàn)。

3、量?jī)r(jià)齊升，我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模突破千億

近年來(lái)，我國(guó)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)現(xiàn)制茶飲行業(yè)量?jī)r(jià)齊升，2016-2019年，中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)。

2019年，中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模(包括傳統(tǒng)奶茶、傳統(tǒng)茶飲、新式茶飲，咖啡現(xiàn)飲，其他鮮榨果汁、鮮奶酸奶等)達(dá)到1405億元。

2020年上半年，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模為626億元左右。

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現(xiàn)制茶飲競(jìng)爭(zhēng)格局

1、頭部平臺(tái)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)以求脫穎而出

目前中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)沒(méi)有壟斷性行業(yè)龍頭出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要以區(qū)域性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為主。

值得注意的是，2014年以來(lái)成立的現(xiàn)制茶飲品牌，例如喜茶、奈雪の茶等，將自身定位為“新式茶飲”，與傳統(tǒng)的奶茶店區(qū)別開(kāi)來(lái)。

相比傳統(tǒng)奶茶，新式現(xiàn)制茶飲的現(xiàn)泡茶更加具有茶的底蘊(yùn)，但是與傳統(tǒng)茶飲相比，牛奶和其他配料又改良了茶的口感，淡化了茶的屬性。

在選購(gòu)飲品時(shí)，僅以品類(lèi)為基礎(chǔ)，并不涉及茶的品牌，茶葉本身質(zhì)地對(duì)口感的影響也微乎其微。

通過(guò)淡化茶的屬性，新式現(xiàn)制茶飲拋開(kāi)了歷史文化中“品茶”的包袱，定位更加年輕，成為了更加貼合當(dāng)下潮流的休閑消費(fèi)飲品。

除了通過(guò)產(chǎn)品方面的差異化經(jīng)營(yíng)，在營(yíng)銷(xiāo)方面，頭部品牌也推陳出新，不斷通過(guò)品牌跨界合作以創(chuàng)造熱度和吸引消費(fèi)者，打造新網(wǎng)紅產(chǎn)品。

與其跨界合作的品牌方包括服飾類(lèi)、美妝類(lèi)、生活類(lèi)、食品類(lèi)、餐飲類(lèi)、媒體類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)、藝術(shù)類(lèi)等。

喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從眾多現(xiàn)制茶飲品牌中脫穎而出，通過(guò)百度指數(shù)查詢，近半年來(lái)，新式茶飲中喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌關(guān)注度較高。

根據(jù)前瞻統(tǒng)計(jì)，截至2020年6月，喜茶在全國(guó)擁有521家門(mén)店，奈雪的茶擁有323家門(mén)店。

2、直營(yíng)品牌注重品質(zhì)打磨加盟品牌著重市場(chǎng)拓展

目前，現(xiàn)制茶飲品牌的經(jīng)營(yíng)分為加盟和直營(yíng)兩種，其中直營(yíng)模式現(xiàn)制茶飲品牌成立較晩，集中在2012年之后，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色的門(mén)店數(shù)量排名前三;主營(yíng)產(chǎn)品較新穎，客單價(jià)偏高，注重產(chǎn)品的品質(zhì)的把控。

加盟模式現(xiàn)制茶飲品牌成立較早，部分頭部品牌擁有超過(guò)1000家的門(mén)店，總部主要集中在上海、杭州、臺(tái)灣等地，產(chǎn)品客單價(jià)較低，快速拓展市場(chǎng)擴(kuò)大品牌傳播范圍是這些品牌搶占消費(fèi)者心智的關(guān)鍵。

3、新式茶飲賽道資本熱度持續(xù)走高奈雪喜茶備受青睞

根據(jù)奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，2020年，超40億元人民幣進(jìn)入新式茶飲市場(chǎng)。

除了聚焦奈雪的茶和喜茶兩大頭部品牌外，資本也看到更多腰部品牌，如古茗、七分甜等。

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現(xiàn)制茶飲發(fā)展趨勢(shì)

1、資本型品牌“站在巨人肩膀上”實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)

現(xiàn)制茶飲中資本型品牌以新式茶飲品牌為主，2018年起爆發(fā)的新式茶飲領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的主要原因有兩點(diǎn)：

一是該領(lǐng)域的幾個(gè)特性招致新進(jìn)入者不斷，這些特性包括進(jìn)入門(mén)檻低、低技術(shù)壁壘、高產(chǎn)品同質(zhì)性以及高運(yùn)營(yíng)復(fù)制性;

二是資本助力，為領(lǐng)域中的原有品牌以及創(chuàng)業(yè)者提供了支持。

新式現(xiàn)制茶飲在資本市場(chǎng)的追捧下，使得這些品牌沒(méi)有了后顧之憂，專(zhuān)注于業(yè)務(wù)本身的開(kāi)展，從而產(chǎn)生了如喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等新進(jìn)入者實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”的現(xiàn)象。

2、自建供應(yīng)鏈成為品牌的護(hù)城河

隨著現(xiàn)制茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐漸延伸，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)以及成為現(xiàn)制茶飲品牌打造產(chǎn)品和品牌獨(dú)特定位的護(hù)城河。

目前，市面上熱度較高的品牌均開(kāi)始加大供應(yīng)鏈管理投入，其中奈雪的茶和喜茶的供應(yīng)鏈管理能力最強(qiáng)，這也是這兩個(gè)品牌能從眾多品牌中脫穎而出的關(guān)鍵。

3、現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)迎來(lái)“補(bǔ)償性消費(fèi)”

受新冠疫情的影響，現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)量有所下滑，隨著疫情的結(jié)束，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)迎來(lái)“補(bǔ)償性消費(fèi)”。

根據(jù)微信發(fā)布的大數(shù)據(jù)顯示,3月以來(lái)消費(fèi)者開(kāi)始“補(bǔ)償性消費(fèi)”,茶飲的小程序下單筆數(shù)環(huán)比增幅高達(dá)744%，遠(yuǎn)高于小吃、甜品、快餐等，在餐飲行業(yè)中恢復(fù)最快。

4、下沉市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)空間巨大

隨著消費(fèi)升級(jí)的逐步下沉，我國(guó)現(xiàn)制茶飲業(yè)未來(lái)在二、三線城市將擁有巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間，根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示。

三線及以下城市現(xiàn)制茶飲店比兩年前增加了138%，而一線城市的增長(zhǎng)率僅為59%，一線城市現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量趨于飽和，二三線城市的發(fā)展空間較大。