「連咖啡」不下牌桌，「新咖啡」為什么真香？

來(lái)源： 零售氪星球2021-05-20

2天前，國(guó)內(nèi)最早的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，在創(chuàng)業(yè)路上有高光時(shí)刻，亦幾度艱難轉(zhuǎn)型的「連咖啡」宣布，零售業(yè)務(wù)獲得數(shù)百萬(wàn)美元天使輪融資，創(chuàng)新工場(chǎng)領(lǐng)投，明星主持人李靜跟投。

據(jù)說(shuō)，這個(gè)2020年底啟動(dòng)的「連咖啡」零售業(yè)務(wù)，在沖飲和即飲兩條產(chǎn)品線，陸續(xù)上新多款預(yù)包裝產(chǎn)品，包括鮮萃意式濃縮咖啡、防彈咖啡、燕麥拿鐵和掛耳咖啡等。在微信私域、抖音電商、天貓、易捷便利店等渠道，連續(xù)數(shù)月實(shí)現(xiàn)大于500%增長(zhǎng)。

「連咖啡」預(yù)包裝產(chǎn)品：很友好的燕麥拿鐵

也許有了相對(duì)亮眼的成績(jī)，「連咖啡」開始頻頻主動(dòng)在市場(chǎng)上發(fā)聲。

進(jìn)入2021年，取代新茶飲，咖啡明顯成了更性感的“新”品類。

國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)融資或新進(jìn)局的消息越來(lái)越多，但這一波咖啡，呈現(xiàn)明顯多元化特質(zhì)。

咖啡媒體《咖門》最新一篇文章說(shuō)，“2015年~2020年，是新茶飲的高光時(shí)刻；從今年開始的5~10年，很可能屬于「新咖啡」”。

所謂「新咖啡」，指的是咖啡市場(chǎng)里的新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新模式、新供應(yīng)鏈......

也就是說(shuō)，咖啡的想象空間，絕不僅僅是開連鎖咖啡館這一條路上賺錢。

行業(yè)內(nèi)被廣泛引用的數(shù)據(jù)是倫敦國(guó)際咖啡組織的統(tǒng)計(jì)：與全球平均2%的增速相比，中國(guó)市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)正以每年15%的速度增長(zhǎng)。國(guó)信證券預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)10000億元。

所以，甚至很多業(yè)內(nèi)人士都以為它不行了的「連咖啡」，不放棄折騰，舍不得走下牌桌。

賺錢依然不易，但總體而言，“在一個(gè)上升賽道，收獲的希望總比失望多?！币晃恍袠I(yè)人士評(píng)價(jià)「連咖啡」的這次返場(chǎng)。

01

「連咖啡」：舍不得下牌桌

作為國(guó)內(nèi)最早嗅到互聯(lián)網(wǎng)味道的咖啡，2014年成立的「連咖啡」這些年發(fā)展跌宕起伏。

7年間，「連咖啡」至少經(jīng)歷了3次迭代：最初，為星巴克、Costa等咖啡提供外送服務(wù)。有媒體報(bào)道當(dāng)時(shí)星巴克每天賣出的100萬(wàn)杯咖啡，有兩三萬(wàn)杯是由「連咖啡」代買的。

初步摸到咖啡市場(chǎng)的熱度，2015年，「連咖啡」轉(zhuǎn)型做自己的咖啡線上外賣品牌Coffee Box，現(xiàn)在看，很像前置倉(cāng)生鮮電商的打法，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，以距離消費(fèi)者不遠(yuǎn)的隱蔽咖啡站點(diǎn)代替高投入和運(yùn)營(yíng)復(fù)雜的線下門店。

線上外賣品牌Coffee Box曾風(fēng)靡一時(shí)

疊加不時(shí)推出花式營(yíng)銷打法和有亮點(diǎn)的咖啡產(chǎn)品，讓「連咖啡」迅速成為白領(lǐng)年輕人追捧的新銳品牌和資本市場(chǎng)寵兒。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年。

在瑞幸咖啡等新銳對(duì)手強(qiáng)大的資本和市場(chǎng)擴(kuò)張凌厲攻勢(shì)下，「連咖啡」亂了陣腳。數(shù)年積累的先鋒咖啡聲勢(shì)一下子被吞沒裹挾，還被拐帶著進(jìn)入一個(gè)全新業(yè)務(wù)：在前置倉(cāng)咖啡站點(diǎn)疊加線下形象店，曾規(guī)劃在北京、上海、廣州、深圳、杭州等一、二線城市核心區(qū)域陸續(xù)開50至60家形象店。

客觀說(shuō)，線下門店會(huì)放大品牌影響，提高客戶體驗(yàn)。但與有大資本的對(duì)手亦步亦趨，「連咖啡」基本盤也受到影響，隨后的2020疫情加速情況惡化，2020年2月28日起，連咖啡微信公眾號(hào)停更，不止是多年積累的咖啡站點(diǎn)，全國(guó)首家形象店連咖啡望京SOHO店也被曝關(guān)閉。

6個(gè)月后，2020年9月3日，「連咖啡」宣布“硬重啟”，公眾號(hào)復(fù)更，承認(rèn)線下門店全部關(guān)閉，近200多天的復(fù)盤考量，確定未來(lái)聚焦預(yù)包裝產(chǎn)品，包括膠囊、濃縮液、凍干粉、冷萃液、瓶裝咖啡等。

同時(shí)，「連咖啡」和中石化易捷聯(lián)手「易捷咖啡」，作為“咖啡服務(wù)商”，輸出運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)后臺(tái)搭建、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、人員培訓(xùn)等。

在今年3月底的一次行業(yè)會(huì)議上，張洪基強(qiáng)調(diào)，“新「連咖啡」是一家咖啡飲料公司，不再純粹強(qiáng)調(diào)自己是家咖啡館、是個(gè)連鎖品牌?！?

他反思，咖啡只是一種飲料，可以在任何場(chǎng)景出現(xiàn)，“過(guò)去十年，我們一直在用舶來(lái)的菜單、玩法、品類規(guī)則教育用戶，用一種模式通吃整個(gè)市場(chǎng)?！?

在易捷咖啡項(xiàng)目里，「連咖啡」通過(guò)對(duì)大貨車司機(jī)群體研究，摸索出一個(gè)針對(duì)大貨車司機(jī)的咖啡套餐——這是過(guò)去被行業(yè)內(nèi)想當(dāng)然忽視的消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景——被復(fù)制多家加油站印證有效，目前可以單店每天穩(wěn)定產(chǎn)出兩百份。

“這件事情對(duì)我們的沖擊非常大，因?yàn)槲覀冇心敲炊嗄甑目Х葟臉I(yè)經(jīng)驗(yàn)，從來(lái)沒覺得這是咖啡市場(chǎng)的一部分，這是一波純新增量?！?

也許這樣的探索，讓「連咖啡」看到基于新人群、新場(chǎng)景、新需求和供應(yīng)鏈，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和生意模型的潛力，也是其目前體量可以再次出發(fā)的最好形式。

02

打開咖啡市場(chǎng)的「新天地」

“咖啡市場(chǎng)一直在那兒等著你探索，如果你一上來(lái)就用一個(gè)框把它框那么大，做事情的上限基本也就那樣了。”

在張洪基看來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍十分初級(jí)，一個(gè)成熟的咖啡市場(chǎng)是絕大多數(shù)人把咖啡當(dāng)作日常，同時(shí)，市場(chǎng)可以提供不同喝咖啡場(chǎng)景最適合產(chǎn)品形態(tài)。

2015年底入行，目前在山東德州開著一家很知名小咖啡館藍(lán)蓮咖啡的熊棘，最早在杭州一家連鎖品牌做咖啡，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)精品咖啡也才剛起步?jīng)]幾年。他明顯感覺，2017年之后，國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)開始飛速發(fā)展，到現(xiàn)在幾乎日新月異。

“現(xiàn)在咖啡相關(guān)行業(yè)真的是百家爭(zhēng)鳴、百花齊放狀態(tài)?！?

做咖啡生意就是開咖啡館等客上門的模式已被打破，剝除咖啡身上的高大上標(biāo)簽和光環(huán)、偏見，咖啡只是一杯飲料而已，更多的場(chǎng)景和產(chǎn)品的咖啡生意被解鎖。

2015年創(chuàng)業(yè)做精品咖啡豆和手沖咖啡「三頓半」，在一片紅海里，從對(duì)喝一杯既方便又好喝的咖啡的需求洞察，用低溫冷萃技術(shù)做成新產(chǎn)品滿足新需求，4年做成天貓咖啡第一。

「三頓半」打破雀巢壟斷，4年做成天貓咖啡類目第一

「三頓半」并非發(fā)明低溫冷萃技術(shù)，只是把咖啡應(yīng)用新工藝，賣給新場(chǎng)景和新人群。

資本搶注咖啡市場(chǎng)的故事仍在繼續(xù)。2021年以來(lái)，Manner、時(shí)萃SECRE、illy均完成了新一輪的融資。

盡管從前兩年，資本市場(chǎng)對(duì)咖啡行業(yè)的追逐就已開始，但在熊棘看來(lái)，“今年其實(shí)是更趨于理性了，二八定律和馬太效應(yīng)凸顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)。弱一些的品牌已沒什么好的上車機(jī)會(huì)了。所以，「連咖啡」才使勁折騰，始終不下牌桌。”

而曾在財(cái)務(wù)造假上跌了大跟頭的瑞幸咖啡，又重新被資本相信，在4月宣布已和公司現(xiàn)有機(jī)構(gòu)投資人簽署一項(xiàng)總額為2.5億美元的融資協(xié)議，隨后，瑞幸首家咖啡烘焙基地正式投產(chǎn)，新品也在馬不停蹄推出，被唱衰的“小藍(lán)杯”正試圖打個(gè)“翻身仗”。

在行業(yè)觀察者眼里，“眼下的中國(guó)咖啡，正在經(jīng)歷一場(chǎng)規(guī)模浩大的‘創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)’?！?

經(jīng)常被拿來(lái)與「三頓半」一起提到的，號(hào)稱“快消鮮咖啡”品類開創(chuàng)者，“掛耳咖啡”定義者的隅田川，最新成績(jī)是2020掛耳咖啡、咖啡液天貓銷量冠軍。

隅田川主打“鮮咖啡”品類戰(zhàn)略

從最早的小檔口，到現(xiàn)在的爆發(fā)式增長(zhǎng)，上海manner coffee開創(chuàng)國(guó)內(nèi)精品小館coffee的先河，向全國(guó)輻射。2021年2月，manner coffee宣布完成新一輪融資。100多門店，投后估值13億美元。

manner coffee一處門店

同樣是上海的精品咖啡館Seesaw，通過(guò)創(chuàng)意新咖啡產(chǎn)品找到300%的增長(zhǎng)。

擅長(zhǎng)下沉市場(chǎng)的奶茶蜜雪冰城脫胎而來(lái)的幸運(yùn)咖，在低線市場(chǎng)一年開出200家店……

2020年數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)連鎖奶茶門店數(shù)量達(dá)到37到40萬(wàn)間。伴隨奈雪的茶IPO在即，新茶飲行業(yè)正進(jìn)入到存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪階段。

而與之對(duì)照的是，咖啡市場(chǎng)的「新世界」大門正在被前所未有地洞開。

“我是覺得，咖啡本身就有各種形態(tài)，所以無(wú)限場(chǎng)景，各種模式、賽道都有成功可能。速溶的，罐裝的，咖啡廳的，無(wú)人機(jī)的，膠囊機(jī)，掛耳包，配餐出現(xiàn)的……場(chǎng)景和形態(tài)都太多?！笨Х壬除埪?lián)合創(chuàng)始人林健良說(shuō)。

從小眾到大眾，跳脫星巴克式的門店和第三空間的模式和思維桎梏，中國(guó)本土的咖啡品牌們，在從更多場(chǎng)景和形態(tài)的增量挖掘上，找到了成長(zhǎng)壯大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。