上市就爆賣(mài)售罄，借咖啡茶飲翻紅，“椰子”的品類(lèi)野心竟被我們忽視了？

來(lái)源：Foodaily每日食品2021-07-22

一種水果，重做一遍后的商業(yè)價(jià)值，不只是一種受歡迎的原料，而是有望從中誕生一個(gè)新賽道。具有濃濃地域特色的椰子，離再次出圈還有多遠(yuǎn)？

這個(gè)夏天，你喝椰子了嗎？除了前往海島，在沐浴陽(yáng)光、感受海風(fēng)的同時(shí)享受凜冽清甜的青椰水，還可以選擇品嘗火遍全網(wǎng)的 生椰拿鐵、生打椰椰、霸氣好椰等產(chǎn)品。今夏，利路修的“萬(wàn)物皆可椰”刷屏，相信大家也都看煩了，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，從咖啡+、果茶+到糯米飯，在咖啡茶飲圈中，似乎跟椰子掛鉤的產(chǎn)品都火了。

或被習(xí)以為常、或被無(wú)視存在，椰子這次能否借“新茶飲”的東風(fēng)打一個(gè)翻身仗？據(jù)Foodaily不完全統(tǒng)計(jì)，僅喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶、瑞幸、KFC五家代表餐飲品牌就推出了超過(guò)20款椰子系列產(chǎn)品。其中，據(jù)了解，奈雪的茶霸氣好椰椰子冰沙，3天就賣(mài)出了10萬(wàn)多杯。

圖片來(lái)源：瑞幸

椰子爆火，是意外還是水到渠成？消費(fèi)者在什么買(mǎi)單？一顆椰子的商業(yè)史走到哪了，接下來(lái)該怎么書(shū)寫(xiě)？椰子不僅是一種食品原料，而是具有開(kāi)創(chuàng)新賽道的商業(yè)價(jià)值？

01

椰子爆火的背后，

是羨慕不來(lái)的天賦，

也是有心人對(duì)情緒價(jià)值的挖掘和運(yùn)用

椰子渾身都是寶，形態(tài)多樣，風(fēng)味獨(dú)特，跨品類(lèi)創(chuàng)新潛藏更大的商業(yè)價(jià)值

在分析椰子如何能不約而同地成為品牌們產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，并高頻率成就火爆單品之前，讓我們一起來(lái)看看椰子到底能拿來(lái)做些什么？

其實(shí)椰子渾身都是寶，運(yùn)用或繁或簡(jiǎn)的制作方法，能夠生產(chǎn)出具有多種形態(tài)的產(chǎn)品。其中最為我們耳熟能詳?shù)木褪且瑵{了，也就是我們就餐時(shí)常點(diǎn)的椰汁。此外，椰子的多元產(chǎn)品形態(tài)也體現(xiàn)于椰果、椰蓉、椰子粉、椰子片、椰子油等產(chǎn)品的廣泛受眾與健康標(biāo)簽。

椰果被廣泛用于奶茶配料；

椰蓉和椰子粉早已成為甜品、烘焙搭檔；

椰子片成為部分消費(fèi)者替代薯片的健康、上癮的零食選擇；

椰子油作為日化品類(lèi)中清潔用品、護(hù)膚品的原料，出現(xiàn)得甚至比椰子水還要早，目前隨著生酮飲食的風(fēng)靡成為食用油的選擇。

可以說(shuō)，椰子作為原料的多樣化應(yīng)用是其一大優(yōu)勢(shì)，并且椰子的應(yīng)用會(huì)在不知不覺(jué)中建立消費(fèi)者認(rèn)知，而這個(gè)過(guò)程中，逐步積累的勢(shì)能也是它在今夏風(fēng)靡的關(guān)鍵因素。

據(jù)天貓TMIC發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》報(bào)告顯示 ，椰子風(fēng)味增長(zhǎng)最快，增速高達(dá)109%。而成為受歡迎的風(fēng)味已經(jīng)說(shuō)明在消費(fèi)者認(rèn)知中的重要地位了。

圖片來(lái)源：藍(lán)貓放映，微博

除了獨(dú)特的風(fēng)味，椰子多品類(lèi)應(yīng)用的特殊性，決定了它的商業(yè)價(jià)值絕不止于一個(gè)原料角色，圍繞椰子，我們期待看到嶄新的新賽道和新品牌的涌現(xiàn)。

海島、海風(fēng)、清甜、地域特色，椰子的情緒標(biāo)簽，讓它成為出圈的夏之美味

健康營(yíng)養(yǎng)算得上是椰子的天然優(yōu)勢(shì)之一，但“你與海島度假只差一個(gè)椰子的距離”已經(jīng)讓椰子形成了自己的“情緒標(biāo)簽”。而咖啡、茶飲們?cè)诋a(chǎn)品體驗(yàn)打造上的優(yōu)勢(shì)，放大了椰子的情緒標(biāo)簽，在炎熱的夏天，喝一杯清涼凜冽的椰飲，仿佛自己正吹著海風(fēng)休假。這個(gè)夏天，不是每一個(gè)人都去海南度假了，但據(jù)說(shuō)大家已經(jīng)把海南的的椰子吃漲價(jià)了。

圖片來(lái)源：emedihealth

02

椰子在中國(guó)的商業(yè)化版圖中，

飲料品類(lèi)扮演著關(guān)鍵的角色

雖然椰子是在今年夏天火爆出圈，但其實(shí)在去年夏天，新茶飲們就瞄上了椰飲。去年夏天，喜茶推出了生打椰椰奶凍（生椰乳和椰奶凍組合）、奈雪的茶也推出了椰奶和鳳梨搭配的產(chǎn)品。

而往前追溯椰子在中國(guó)的商業(yè)化故事，依然逃脫不了起起落落的定律。這其中，椰汁作為飲料品類(lèi)，在演變發(fā)展和消費(fèi)者的認(rèn)知教育中，扮演著關(guān)鍵角色。

椰子進(jìn)入我國(guó)已經(jīng)上千年，最早可以追溯到漢前。而在20世紀(jì)80年代的海南，椰子產(chǎn)量已經(jīng)上億，但是由于加工技術(shù)的限制，除了本地人即食之外，只能生產(chǎn)一些如椰子醬類(lèi)技術(shù)含量較低的附加品。具有局限性的消費(fèi)市場(chǎng)令椰子買(mǎi)賣(mài)難以成為一門(mén)好營(yíng)生，直到椰汁研發(fā)生產(chǎn)的難題被解決。

圖片來(lái)源：homestratosphere

1）椰汁打開(kāi)市場(chǎng)：一超三強(qiáng)興起，宴席、餐飲場(chǎng)景是優(yōu)勢(shì)，但也成為劣勢(shì)

攻克椰汁生產(chǎn)難題，椰樹(shù)集團(tuán)成立，一舉成名

說(shuō)到椰子飲料，首要提及的必然是椰樹(shù)集團(tuán)。根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞數(shù)據(jù)，椰樹(shù)牌椰汁在椰汁飲料行業(yè)的占有率一度達(dá)到40%左右，椰樹(shù)椰汁通過(guò)大范圍的廣告營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品品質(zhì)支持，最終成為家喻戶(hù)曉的品牌，正如其廣告語(yǔ)所說(shuō)“我從小喝到大”。

圖片來(lái)源：椰樹(shù)牌椰汁

椰樹(shù)集團(tuán)的前身為建于1956年的海口罐頭廠，根據(jù)椰樹(shù)集團(tuán)介紹，在80年代末，?？诠揞^廠經(jīng)歷8個(gè)月的研發(fā)攻克了天然椰子汁的研制難題，正式推出椰樹(shù)牌椰汁。在人民大會(huì)堂舉行“世界首創(chuàng)，中國(guó)一絕”的天然椰子汁新聞發(fā)布會(huì)宣傳之后一舉成名。在之后的發(fā)展中，椰樹(shù)集團(tuán)依靠著具有優(yōu)勢(shì)的原料供應(yīng)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力與有效的產(chǎn)品設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)成為椰汁市場(chǎng)，甚至飲料市場(chǎng)的一大龍頭。

生榨概念與“三強(qiáng)”的興起

數(shù)十年的時(shí)間里，椰樹(shù)集團(tuán)幾乎壟斷市場(chǎng)，并且在原材料、品牌等維度具有全面優(yōu)勢(shì)，但期間未能推出能引起行業(yè)變化的創(chuàng)新產(chǎn)品。知道椰汁行業(yè)出現(xiàn)全新的生榨概念，各品牌抓住機(jī)會(huì)，在教育市場(chǎng)的同時(shí)企圖分走椰汁市場(chǎng)的一杯羹。自此，椰汁行業(yè)出現(xiàn)了“一超三強(qiáng)”中的“三強(qiáng)”品牌，即椰泰、蘇薩特種兵與歡樂(lè)家。

椰泰椰子汁由原廣州貝奇飲料有限公司生產(chǎn)，成立于2000年，椰泰的椰汁除了生榨概念之外，還加入了椰纖果，增添嚼食樂(lè)趣。

圖片來(lái)源：椰泰

蘇薩公司于2009年就創(chuàng)立了“特種兵”品牌，進(jìn)軍椰子汁市場(chǎng)。公司稱(chēng)其甄選高品質(zhì)越南進(jìn)口椰子，并采用先進(jìn)的生榨技術(shù)。特種兵椰子汁以迷彩元素為視覺(jué)符號(hào)，主打大瓶裝產(chǎn)品聚焦宴會(huì)聚餐場(chǎng)景。

圖片來(lái)源：特種兵

歡樂(lè)家成立于2001年，公司介紹顯示，歡樂(lè)家成立之初專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)罐頭產(chǎn)品，于2014年進(jìn)入植物蛋白飲料市場(chǎng)，依靠總部位居嶺南的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，推出“歡樂(lè)家生榨系列”產(chǎn)品，其中椰子汁上市后，迅速成為支柱產(chǎn)品。

2）想要PK傳統(tǒng)椰汁的椰子水：風(fēng)靡歐美，卻在中國(guó)折戟

2015年左右，椰子水風(fēng)靡歐美。Innova Market Insights的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2011-2015年，全球含有椰子成分的食品&飲料新產(chǎn)品上市數(shù)量逐年增加，與2011年相比，2015年實(shí)現(xiàn)了250%的增長(zhǎng)。這其中，美國(guó)市場(chǎng)占有最大的比例，約為13%；其次為英國(guó)、德國(guó)等國(guó)家。其中，椰子水品類(lèi)在美國(guó)的零售額每年接近20億美元，并持續(xù)增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源：Vitacoco

有了歐美市場(chǎng)的表現(xiàn)參考，便有品牌們順勢(shì)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，也不斷有飲料巨頭推出椰子水新品，但效果都不甚如意，究其原因，Foodaily認(rèn)為，當(dāng)時(shí)，椰子水的品類(lèi)教育并沒(méi)有持續(xù)很久，消費(fèi)場(chǎng)景的不適配、價(jià)格、供應(yīng)鏈等諸多因素決定了椰子水的失敗。

如果說(shuō)瓶裝椰子水目前的優(yōu)勢(shì)概念更多在于便攜性，但便攜性無(wú)法從根本上打動(dòng)消費(fèi)者并帶來(lái)品類(lèi)記憶。此外，椰子水缺乏品類(lèi)推廣，在椰子衍生飲料產(chǎn)品中，我國(guó)消費(fèi)者已被椰奶占領(lǐng)心智，眾多消費(fèi)者容易將其與椰奶椰汁混淆。

3）椰汁市場(chǎng)的守城與攻城，屬于這屆年輕人的椰汁品牌在哪？

2015年前后，由于品牌形象老化、遲遲未推出新產(chǎn)品、不重視電商渠道等原因，傳統(tǒng)品牌在椰汁市場(chǎng)的發(fā)展逐漸停滯。其中椰樹(shù)牌椰汁自2014年以來(lái)產(chǎn)值持續(xù)略微下行，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2013-2017年椰樹(shù)集團(tuán)年產(chǎn)值分別為44.56億元、44.5億元、42.91億元、40.21億元、40億元，產(chǎn)值持續(xù)下降。

歡樂(lè)家招股書(shū)顯示，自公開(kāi)數(shù)據(jù)2017年起，椰子汁在歡樂(lè)家飲料產(chǎn)品的占比也呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。此外，其銷(xiāo)售模式以經(jīng)銷(xiāo)為主，缺乏電商渠道布局，歡樂(lè)家經(jīng)銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售額常年占95%以上。

圖片來(lái)源：歡樂(lè)家招股書(shū)

總之，“一超三強(qiáng)”對(duì)于消費(fèi)者品類(lèi)認(rèn)知的教育功不可沒(méi)，但品類(lèi)老化也是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，而與此同時(shí)，強(qiáng)認(rèn)知的傳統(tǒng)品類(lèi)往往最能引起新消費(fèi)的興趣。

03

主料、輔料都不在話下，

椰子不僅受新茶飲的歡迎，

新銳們也“蠢蠢欲動(dòng)”

不管是作為原料還是輔料，除了受新茶飲歡迎，我們也看到新消費(fèi)新銳們對(duì)椰子的熱情，例如，5月份已完成第三輪融資的椰子生活方式品牌“可可滿分”，想要掀起第二次椰子潮流的“菲諾”、圍繞椰子跨界烘焙、零食、調(diào)味品等品類(lèi)的椰滿滿……

一改傳統(tǒng)品類(lèi)印象，新銳們?cè)谌绾螄@椰子做文章？

可可滿分：以椰奶為切入點(diǎn)，打造椰子生活方式品牌

成立于2020年10月，可可滿分以被市場(chǎng)教育過(guò)的品類(lèi)椰奶為切入點(diǎn)，圍繞無(wú)糖椰乳，將風(fēng)味椰乳、椰水椰乳品類(lèi)夯實(shí)后，進(jìn)一步拓展到食品零食和個(gè)護(hù)領(lǐng)域。目前可可滿分已經(jīng)完成3輪融資，目前天貓旗艦店僅推出一款無(wú)糖椰乳產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：可可滿分

菲諾：致力于植物蛋白，引領(lǐng)椰子乳二次消費(fèi)行業(yè)潮流

成立于2015年，專(zhuān)注于對(duì)新鮮椰子類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)，深耕植物蛋白，并以椰子殼為包裝形式，創(chuàng)造出純植物基這一全新品類(lèi)。目前 ，菲諾圍繞原料、研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售廣泛布局，形成完整的椰子生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

圖片來(lái)源：菲諾

椰滿滿：將一個(gè)椰子開(kāi)發(fā)到極致，讓全世界椰子，成為植物輕食航行的伙伴

成立于2016年，椰滿滿在今年5月份完成數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資，目前產(chǎn)品線包括椰子油、椰子零食、椰子果醬、椰子烘焙原料等產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：椰滿滿

在目標(biāo)人群定位上，新銳們都將核心受眾定位于持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)主力，即年輕群體。特別在飲料行業(yè)，根據(jù)咖門(mén)發(fā)布的報(bào)告，飲品消費(fèi)的集中年齡層在18—32歲，占了全年齡層超過(guò)65%的比例。

產(chǎn)品創(chuàng)新上，新銳們正通過(guò)無(wú)糖、低卡、植物基、咖啡&茶飲伴侶、健康等關(guān)鍵詞，提升產(chǎn)品新鮮感并提供概念附加價(jià)值，拓展新的使用場(chǎng)景。

在品類(lèi)的掘金拓展方面，百變椰子的厲害已不用多說(shuō)，值得一提的是，諸如椰奶凍等作為現(xiàn)制甜品食用的便捷化推廣將隨著消費(fèi)習(xí)慣的培育迎來(lái)機(jī)會(huì)。

另外，椰子飯、椰子雞等其他地域美食也有望成為品類(lèi)拓展的靈感來(lái)源，借助地域美食的光環(huán)，呈現(xiàn)出更多樣的品類(lèi)價(jià)值。

圖片來(lái)源：菲諾，第三屆iSEE創(chuàng)新獎(jiǎng)“新銳先鋒品牌獎(jiǎng)”獲得者

而想要建立新一代的椰子品牌，無(wú)論選擇何種品類(lèi)切入，如果想要在強(qiáng)認(rèn)知的品類(lèi)上建立新的品牌認(rèn)知，定義新的消費(fèi)場(chǎng)景至關(guān)重要，這也決定了用戶(hù)觸達(dá)的打法，我們也希望看到冰淇淋中的鐘薛高、方便速食中的拉面說(shuō)，同樣可以在椰子圈出現(xiàn)。

封面圖來(lái)源：藍(lán)貓放映微博；頭圖來(lái)源：喜茶

參考資料：

【1】1個(gè)椰子8種產(chǎn)品，誰(shuí)更健康，丁香醫(yī)生，2021年4月22日

【2】生椰拿鐵火了，椰子水卻為何不溫不火？，未來(lái)消費(fèi)APP，2021年6月28日

【3】“生榨”遭遇七年之癢，椰汁市場(chǎng)還能打出什么牌？，食品板，2020年10月23日

【4】椰子生活方式品牌「可可滿分」半年完成三輪融資，重視私域運(yùn)營(yíng)及用戶(hù)轉(zhuǎn)化，財(cái)經(jīng)涂鴉，2021年5月20日