深鏈與精準(zhǔn)，拆解傳統(tǒng)品牌的新私域打法

來(lái)源：Foodaily每日食品2022-02-17

一葉知秋，從“特侖蘇名仕會(huì)“精準(zhǔn)的用戶溝通便可窺見(jiàn)特侖蘇品牌數(shù)字化的星辰大海。

提到數(shù)字化，十年前，傳統(tǒng)品牌們問(wèn)的最多的是“什么是數(shù)字化”、“為什么要搞數(shù)字化”、“數(shù)字化能為我?guī)?lái)什么”；十年后的今天，取而代之的問(wèn)題是，“我該如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型？”、“數(shù)字時(shí)代，我該如何做好數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者溝通？”

十年的時(shí)間，傳統(tǒng)品牌們對(duì)于數(shù)字化的態(tài)度從半信半疑轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極擁抱，甚至開(kāi)始積極探索品牌數(shù)字化的更好路徑。

在Foodaily看來(lái)，品牌數(shù)字化沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，大多數(shù)傳統(tǒng)品牌目前仍處于迷茫探索階段。但也有個(gè)別傳統(tǒng)品牌從小處著手，以品牌數(shù)字化中的某一環(huán)節(jié)作為突破口，將本來(lái)很龐大抽象的品牌數(shù)字化難題化解為可參考執(zhí)行的方法論。

特侖蘇便是如此，其從私域入手，花十幾年的時(shí)間打造私域陣地“名仕會(huì)”，并通過(guò)“名仕會(huì)”成功實(shí)現(xiàn)了與其目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)觸達(dá)與溝通。慢工出細(xì)活，今天的“名仕會(huì)”已進(jìn)入了成熟的發(fā)展階段，憑借在公域渠道的精準(zhǔn)獲客、長(zhǎng)久探索的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方式和精準(zhǔn)的內(nèi)容溝通策略，“名仕會(huì)”已經(jīng)成功積累粉絲近2000萬(wàn)，核心會(huì)員達(dá)25%。

下面我們將帶領(lǐng)大家深入探索“特侖蘇名仕會(huì)”精準(zhǔn)溝通策略以及在成功的私域背后所折射出的數(shù)字化思考，以此來(lái)為其他廣大傳統(tǒng)品牌提供數(shù)字化的方向。

01

私域第一步

線上線下齊發(fā)力，

精準(zhǔn)獲取潛在消費(fèi)群

特侖蘇的私域用戶從哪里來(lái)？

作為傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭，與新銳品牌相比，特侖蘇擁有強(qiáng)大的線下渠道優(yōu)勢(shì)，如何將線下渠道觸達(dá)的人群引流至線上私域是特侖蘇一直在思考的事情。DM單是一個(gè)很好的解決方案，特侖蘇會(huì)在每款產(chǎn)品箱體放入一張嵌有二維碼的DM單，不同產(chǎn)品的DM單視覺(jué)設(shè)計(jì)風(fēng)格與產(chǎn)品定位精準(zhǔn)匹配。

圖片來(lái)源：特侖蘇

同時(shí)，特侖蘇還為每款產(chǎn)品的DM單二維碼設(shè)置了不一樣的后鏈路承接活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)不同產(chǎn)品的用戶會(huì)通過(guò)不同的二維碼進(jìn)入到小程序，并享受不同的后鏈路營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如此差異化的進(jìn)入路徑可以幫助特侖蘇精準(zhǔn)溝通不同產(chǎn)品偏好的人群，從而提供更好的定向服務(wù)。

圖片來(lái)源：特侖蘇

還有一部分私域用戶來(lái)自線上的公域投放。為實(shí)現(xiàn)投放效果最大化，特侖蘇巧妙借助騰訊極細(xì)顆粒度的人群標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)了廣告投放的“千人千面”，定制不同的溝通素材精準(zhǔn)觸達(dá)不同圈層的人群。

比如針對(duì)年輕人群，特侖蘇在朋友圈投放優(yōu)質(zhì)偶像易烊千璽的代言素材，同時(shí)結(jié)合商城周邊，圈粉的同時(shí)促進(jìn)拉新和轉(zhuǎn)化。

同樣的，特侖蘇也會(huì)針對(duì)不同特征與需求的消費(fèi)群體投放對(duì)應(yīng)不同的新品。比如，針對(duì)偏好高端品質(zhì)

生活和具有送禮需求的人群，主投沙漠有機(jī)奶產(chǎn)品；針對(duì)運(yùn)動(dòng)健身人群，特侖蘇主投與Keep聯(lián)名定制的M-PLUS高蛋白牛奶，而針對(duì)年輕女性IP興趣人群則投放嗨Milk達(dá)菲家族定制裝......

從一箱一碼的DM單到千人千面的投放策略，特侖蘇在精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)群體方面已經(jīng)形成一套成熟的打法，線上線下相結(jié)合，將自身龐大的線下資源優(yōu)勢(shì)和微信生態(tài)的大數(shù)據(jù)功能發(fā)揮到最大化。

圖片來(lái)源：特侖蘇

02

私域第二步

會(huì)員分層&多觸點(diǎn)引流，

精準(zhǔn)留存現(xiàn)有消費(fèi)群

線上和線下結(jié)合是特侖蘇為私域引流的主要方式，那么流量進(jìn)入到私域后，特侖蘇是如何進(jìn)行流轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)的呢？

首先是將私域用戶精準(zhǔn)分層和設(shè)置不同等級(jí)的會(huì)員福利政策。對(duì)于進(jìn)入私域的用戶，特侖蘇會(huì)根據(jù)積分情況，將用戶分為普通、銀牌、金牌和鉆石四個(gè)等級(jí)，每個(gè)會(huì)員等級(jí)對(duì)應(yīng)享受不同等級(jí)的會(huì)員福利。尤其是鉆石會(huì)員，除固定的會(huì)員福利外，還可以享受特侖蘇打造的專屬驚喜贈(zèng)禮和專屬活動(dòng)。

其次是不同私域組件以及每個(gè)組件內(nèi)不同私域模塊的精細(xì)分工配合引流。微信品牌專區(qū)是承接品牌搜索流量的重要組件，一旦用戶在微信搜索特侖蘇，出現(xiàn)在搜索頁(yè)最上方的便是特侖蘇的品牌專區(qū)。品牌專區(qū)類似于一個(gè)私域集約式流量分發(fā)中臺(tái)，用戶通過(guò)品牌專區(qū)可以快速進(jìn)入到任一私域組件，不同私域組件之間又以互相倒流進(jìn)入。

圖片來(lái)源：Foodaily自主繪制

以公眾號(hào)和小程序官方商城為例，用戶進(jìn)入到特侖蘇公眾號(hào)，對(duì)話框會(huì)自動(dòng)彈出歡迎語(yǔ)和“特侖蘇名仕會(huì)”（特侖蘇小程序官方商城）鏈接，邀請(qǐng)加入“特侖蘇名仕會(huì)”。此外，特侖蘇公眾號(hào)的日常發(fā)文中也多會(huì)植入“特侖蘇名仕會(huì)”的鏈接，這樣做一方面可以提高公眾號(hào)粉絲對(duì)小程序的活躍度和引流效果，同時(shí)也可以增加粉絲進(jìn)入商城的購(gòu)買(mǎi)率。

“特侖蘇名仕會(huì)”除了是特侖蘇最主要的私域組件，具備官方商城的功能，它還承擔(dān)著內(nèi)容社區(qū)的角色。在“特侖蘇名仕會(huì)”內(nèi)，有三個(gè)內(nèi)容模塊：蘇蘇說(shuō)、云牧場(chǎng)和漫談會(huì)，這三個(gè)模塊分別對(duì)應(yīng)著不同形式的與消費(fèi)者精準(zhǔn)溝通的方式。蘇蘇說(shuō)主要是展現(xiàn)特侖蘇自設(shè)IP“蘇蘇”的朋友圈，“蘇蘇”每周會(huì)在朋友圈輸出品牌動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品上新等內(nèi)容；漫談會(huì)則是一個(gè)用戶自發(fā)創(chuàng)作的社區(qū)，用戶可以自主參與各類與品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的話題，每個(gè)話題均會(huì)設(shè)置抽獎(jiǎng)機(jī)制，增強(qiáng)用戶的參與積極性。云牧場(chǎng)是一款養(yǎng)牛小游戲，用戶在養(yǎng)牛的過(guò)程中既可以邀請(qǐng)好友，同時(shí)又可以獲得積分兌換代金券。云牧場(chǎng)以趣味游戲的形式為小程序精準(zhǔn)吸引并留存年輕用戶，邀請(qǐng)好友的功能則賦予了小程序社交感。

圖片來(lái)源：特侖蘇名仕會(huì)

無(wú)論是公眾號(hào)，還是小程序，我們均可從中看出，特侖蘇正在以不同私域方式和內(nèi)容全面觸達(dá)用戶，并通過(guò)不同私域模塊和組件的分工配合，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的精準(zhǔn)溝通。還有一點(diǎn)值得一提，當(dāng)新人完善個(gè)人信息時(shí)，特侖蘇會(huì)根據(jù)用戶不同的標(biāo)簽詢問(wèn)其日常消費(fèi)行為習(xí)慣，后續(xù)根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣精準(zhǔn)推送合適的服務(wù)內(nèi)容，以此提高特侖蘇服務(wù)的精準(zhǔn)度和對(duì)用戶的理解。

圖片來(lái)源：特侖蘇名仕會(huì)

03

私域第三步

服務(wù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)，

全方位精準(zhǔn)鏈接忠實(shí)消費(fèi)群

馬斯洛需求金字塔將人類的需求分為五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)。如果說(shuō)我們前面提到的各私域模塊和組件內(nèi)的精準(zhǔn)溝通方式滿足了人類的社交需求，那么，人類最高的尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求該如何通過(guò)私域滿足呢？

特侖蘇的解決方案是：為私域用戶提供專屬服務(wù)、新品首發(fā)和專屬禮贈(zèng)，從服務(wù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)維度滿足用戶的精神和情感層面的高級(jí)需求，從而實(shí)現(xiàn)與用戶的深度精準(zhǔn)鏈接。

服務(wù)維度主要包括特心意、周期購(gòu)、隨心提三種模式。特心意主打會(huì)員禮贈(zèng)，推出各類禮品卡方便私域用戶使用和分享；周期購(gòu)則主要為會(huì)員提供一次性下單，多次分期配送的服務(wù)；隨心提則享受自由提貨、優(yōu)質(zhì)物流配送服務(wù)，同時(shí)提供不同套餐選擇，附贈(zèng)不同周邊好禮。

圖片來(lái)源：特侖蘇名仕會(huì)

而產(chǎn)品維度呢？特侖蘇會(huì)在“特侖蘇名仕會(huì)”內(nèi)針對(duì)用戶不同的需求孵化新品，比如前面我們提到的針對(duì)高營(yíng)養(yǎng)訴求人群推出的CBP高鈣奶、針對(duì)健身人群的M-PLUS高蛋白奶和針對(duì)IP興趣人群推出的特侖蘇嗨milk達(dá)菲家族定制裝便是如此。這些精細(xì)定位的新品一般會(huì)在小程序首發(fā)，給私域用戶帶來(lái)被重視感和被尊重感，從而實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的深度情感連接。

圖片來(lái)源：特侖蘇

營(yíng)銷(xiāo)維度的深度連接主要體現(xiàn)在兩大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上：818名仕會(huì)員日和雙十一蟹蟹禮。

818名仕會(huì)員日主要是為回饋廣大會(huì)員?；顒?dòng)當(dāng)天，特侖蘇在對(duì)方毫不知情的情況下，給購(gòu)買(mǎi)過(guò)沙漠有機(jī)奶的會(huì)員寄去總計(jì)數(shù)萬(wàn)個(gè)來(lái)自沙漠綠洲的貝貝南瓜。收到南瓜禮物的會(huì)員大多感到莫大的驚喜和感動(dòng)，并在收到南瓜后主動(dòng)拍照、在微博曬單并發(fā)布好評(píng)。

圖片來(lái)源：微博用戶曬圖

為提高活動(dòng)的全網(wǎng)關(guān)注度，特侖蘇還特意邀請(qǐng)易烊千璽、靳東等五位優(yōu)質(zhì)偶像拍攝活動(dòng)短片，為整個(gè)活動(dòng)帶來(lái)巨大的曝光和討論。

與818會(huì)員日不一樣，雙十一蟹蟹禮營(yíng)銷(xiāo)更為精準(zhǔn)和聚焦。特侖蘇洞察到，當(dāng)下的雙十一已經(jīng)內(nèi)卷且滿是滿贈(zèng)滿減的套路。于是特侖蘇決定不做毫無(wú)誠(chéng)意的無(wú)差別降價(jià)，為凸顯品牌對(duì)核心用戶的真誠(chéng)與重視，針對(duì)核心鉆石會(huì)員送上了出其不意的“蟹蟹禮”。會(huì)員在收到“蟹蟹禮”后，真切感受到特侖蘇的良苦用心，主動(dòng)發(fā)朋友圈講述自己與特侖蘇名仕會(huì)之間的故事。

圖片來(lái)源：特侖蘇官方公眾號(hào)

如果說(shuō)818會(huì)員日是特侖蘇面向廣大會(huì)員的禮贈(zèng)活動(dòng)，那么雙十一蟹蟹禮則是品牌對(duì)核心會(huì)員的感恩。兩者結(jié)合，便是特侖蘇通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)深度連接會(huì)員的最好體現(xiàn)。

04

寫(xiě)在最后

特侖蘇私域運(yùn)營(yíng)的星辰大海

前面我們提到的精細(xì)的產(chǎn)品定位、精準(zhǔn)的內(nèi)容溝通和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是從傳播層面、利消費(fèi)者的角度闡述私域的價(jià)值，但其實(shí)私域的價(jià)值遠(yuǎn)不止于此。

特侖蘇與私域用戶的精準(zhǔn)溝通其實(shí)也可以反過(guò)來(lái)利品牌和產(chǎn)品。在私域內(nèi)，品牌與消費(fèi)者建立了精準(zhǔn)的溝通關(guān)系后，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)在私域內(nèi)表達(dá)真實(shí)的自我需求和意見(jiàn)反饋，品牌可以通過(guò)私域獲得真實(shí)的消費(fèi)者洞察。這有什么用呢？精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察是可以反過(guò)來(lái)輔助產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代的，產(chǎn)品得到更好的創(chuàng)新和迭代又可以更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求。

如此周而復(fù)始，便是一個(gè)持續(xù)良好的品牌與消費(fèi)者精準(zhǔn)溝通的循環(huán)模式。

再回到數(shù)字化。不可否認(rèn)，私域只是品牌數(shù)字化的一環(huán)，但一葉知秋，特侖蘇在私域內(nèi)成功建立的與消費(fèi)者精準(zhǔn)溝通的的模式可反映出整個(gè)特侖蘇品牌對(duì)于數(shù)字化的成熟思考與實(shí)踐。Foodaily相信，在成功的“特侖蘇名仕會(huì)”背后，特侖蘇品牌的整個(gè)數(shù)字生態(tài)，也必定值得大多數(shù)傳統(tǒng)品牌學(xué)習(xí)借鑒。