年輕人、餐飲、社交……如果以這三個(gè)關(guān)鍵詞建立一個(gè)消費(fèi)場景，恐怕絕大多數(shù)人都會(huì)想到“小酒館”，同時(shí)也很容易讓人想起去年，被一群頭部餐飲品牌帶火的“微醺經(jīng)濟(jì)”和被譽(yù)為“小酒館連鎖第一股”的海倫司。

然而，海倫司不久前發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，其全年虧損達(dá)到2.3億元，同比2020年由盈轉(zhuǎn)虧。過去半年，海倫司的股價(jià)也較25.75港元的巔峰跌去了一半。

雖然海倫司市值腰斬，但“小酒館”賽道的競爭對(duì)手們依舊虎視眈眈。其中，連鎖餐酒品牌COMMUNE自2021年1月獲得高瓴投資的A輪融資后，又在今年1月獲得日初資本領(lǐng)投，高瓴投資、番茄資本跟投的數(shù)億元A+輪融資，并計(jì)劃在2022全國開設(shè)120家新店。面對(duì)海倫司的前車之鑒，“餐酒吧”COMMUNE顯然需要玩出新意、講出新故事。

01

“日餐晚酒”新故事

和海倫司的早期發(fā)展路徑相似，COMMUNE起源于2016年開在武漢花園道老廠房里的一家小店，而在過去6年時(shí)間里，COMMUNE已經(jīng)在全國30多個(gè)超一線、一線和省會(huì)城市的核心商圈開出了100家直營店。但略有不同的是，COMMUNE做的不只是針對(duì)大學(xué)生群體的微醺生意，而是從白天到深夜、包含酒水+西式簡餐的餐酒模式，這讓它和海倫司進(jìn)行比較時(shí)，多了新的維度。

在選址方面，COMMUNE并沒有像海倫司一樣，專門挑選社區(qū)附近的路邊門店，而是選擇扎進(jìn)年輕人聚集的核心商圈，比如北京的五道口、三里屯、世貿(mào)天階，杭州的西溪印象城、遠(yuǎn)洋樂堤港、湖濱銀泰in77，以及武漢的花園道、太和里和武漢天地等。

商業(yè)氛圍更濃厚的選址策略，也讓COMMUNE帶有一種優(yōu)于海倫司的精致感。走進(jìn)三、四百平米的COMMUNE門店，獨(dú)特的美式工業(yè)休閑風(fēng)的裝修風(fēng)格和帶有空間感的頂部挑高，給人一種明亮又寬敞的感覺。而整個(gè)室內(nèi)空間也被酒水自選區(qū)、雞尾酒吧臺(tái)和餐桌分割成了不同的功能區(qū)域。

所謂的酒水自選區(qū)，其實(shí)和KTV里的小超市非常相似，顧客可以直接從成排的冰柜和貨架上直接挑選啤酒、威士忌、伏特加等商品，然后在就近的收銀臺(tái)完成支付。而吧臺(tái)除了提供雞尾酒外，還有咖啡、啤酒甚至是奶茶等4大類共計(jì)50多款產(chǎn)品可選。

在經(jīng)營時(shí)間上，COMMUNE可以從上午11點(diǎn)一直營業(yè)到凌晨3點(diǎn)，全天營業(yè)時(shí)長至少16個(gè)小時(shí)。每天晚上9點(diǎn)前，COMMUNE提供披薩、烤雞等西式簡餐，滿足白天用餐人群的需求，而在晚上9點(diǎn)之后，則主要經(jīng)營酒飲和薯?xiàng)l、花生米、炸雞等配酒餐食。橫跨上午到凌晨的經(jīng)營時(shí)間，也讓COMMUNE的“日餐晚酒”模式，體現(xiàn)出與專注夜間經(jīng)營時(shí)段的“微醺經(jīng)濟(jì)”完全不同的經(jīng)營理念。

在傳統(tǒng)“夜經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域，酒精消費(fèi)大多數(shù)是在晚上，所以酒吧、夜店、KTV等幾乎所有商業(yè)形態(tài)都專注于夜晚時(shí)段，這也導(dǎo)致有限的營業(yè)時(shí)間和固定的房租成本之間，存在巨大的利潤真空。而夜晚時(shí)段的消費(fèi)人群也相對(duì)集中，不同業(yè)態(tài)之間的競爭壓力大，難以穩(wěn)定客源是長期面臨的經(jīng)營問題。

因此，COMMUNE的“日餐晚酒”模式，把白天原本空閑的時(shí)段利用起來，擴(kuò)充了日間用餐的客戶群體，增加了營收來源，試圖用全時(shí)段、多品類的復(fù)合業(yè)態(tài)為微醺餐飲寫出新的故事。

02

逃離性價(jià)比，追逐利潤空間

去年9月，海倫司以全國最大線下連鎖酒館品牌的身份登陸香港聯(lián)交所時(shí)，憑借的是高性價(jià)比定位和規(guī)模化的擴(kuò)張模式，而驚蟄研究所在《實(shí)地調(diào)查海倫司：小酒館沖擊IPO，“夜間星巴克”的天方夜譚》一文中曾指出，打造社交空間和規(guī)模化擴(kuò)張帶來的可觀現(xiàn)金流，是海倫司被稱為“夜間星巴克”的原因。但是性價(jià)比模式和品牌價(jià)值的短板始終限制了海倫司真正做大做強(qiáng)，這就給走精致化路線的COMMUNE提供了發(fā)展空間。

海倫司為了維持高性價(jià)比的定位，不得不壓低sku售價(jià)，其代銷的百威、科羅娜等產(chǎn)品價(jià)格普遍低于10元，而同行代銷的售價(jià)平均為12元。為了擴(kuò)充SKU數(shù)量，滿足更多年輕人的選擇，海倫司還以代工貼牌的方式，推出了自有品牌的奶啤、果啤和精釀，而這些產(chǎn)品的價(jià)格也都在10元以下。

用低價(jià)產(chǎn)品吸引收入有限的大學(xué)生群體無可厚非，但是隨著年輕消費(fèi)者步入社會(huì)擁有穩(wěn)定收入，低價(jià)標(biāo)簽反而成為了制約海倫司的主要因素。已經(jīng)工作2年的廣告公司白領(lǐng)小欣告訴驚蟄研究所，讀大學(xué)時(shí)她也經(jīng)常和室友、同學(xué)去學(xué)校附近的海倫司喝酒、玩游戲，但是自從畢業(yè)開始工作之后就不再選擇海倫司作為聚會(huì)小酌的第一選擇了

“讀書的時(shí)候大家都沒什么錢，在一起喝酒單純就是圖個(gè)氣氛。但是工作之后收入增加，也就有了選擇和提要求的權(quán)力?！毙⌒辣硎咀约宏P(guān)注到，科羅娜在海倫司一瓶只賣10元，在COMMUNE要賣20元，價(jià)格比海倫司高出一倍，但她還是選擇了后者。

“不只是因?yàn)楝F(xiàn)在的收入水平完全能夠承受更高的價(jià)格，更主要的原因是COMMUNE有很多進(jìn)口啤酒，還可以在吧臺(tái)點(diǎn)特調(diào)雞尾酒，選擇真的很多。而且寬敞明亮的室內(nèi)環(huán)境，拍照出來也更好看，發(fā)朋友圈、小紅書什么的都會(huì)有很多人點(diǎn)贊?！?

驚蟄研究所了解到，相對(duì)于海倫司采用代工貼牌模式推出的大量自有品牌產(chǎn)品，COMMUNE除自有品牌幻師系列外，更多的是從德國、美國、比利時(shí)等世界各地進(jìn)口的上千款酒水，COMMUNE也因此在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書上被稱為“餐酒博物館”。并且因?yàn)閾碛凶杂羞M(jìn)出口酒水貿(mào)易公司，減少了中間成本，所以COMMUNE在保證大多數(shù)人都能夠接受的價(jià)格時(shí)，也能擁有不錯(cuò)的利潤空間。

此外COMMUNE的餐食選擇，雖然不像正牌餐飲門店那樣豐富，但是披薩、薯?xiàng)l、漢堡、意面、沙拉等西式簡餐也完全能夠滿足佐酒或飽腹的需求。在價(jià)格方面，COMMUNE的餐食定價(jià)與普通西餐廳持平，而從實(shí)際情況來看，很多顧客在點(diǎn)完酒之后，也會(huì)再點(diǎn)上薯?xiàng)l、炸雞等小食來配酒，人均客單價(jià)保持在80-100元左右，這無疑也貢獻(xiàn)了一部分可觀的利潤來源。

03

賭一個(gè)未來

海倫司與COMMUNE本質(zhì)上，代表的是不同時(shí)代下產(chǎn)生的兩種微醺商業(yè)模式。

在市場早期，需要的是用戶教育和消費(fèi)行為的養(yǎng)成。所以誕生于2009年的海倫司采取的策略是以非核心地段的選址和自有代工品牌的產(chǎn)品，進(jìn)一步壓縮成本，從而以高性價(jià)比吸引年輕人群，并保持著高毛利，然后以規(guī)?；瘮U(kuò)張不斷擴(kuò)大收入。

COMMUNE創(chuàng)立時(shí)，用戶教育和消費(fèi)行為養(yǎng)成都已經(jīng)較為成熟，并且當(dāng)初在海倫司消費(fèi)的年輕人也都已經(jīng)步入社會(huì)，擁有了穩(wěn)定收入，因此COMMUNE需要滿足的是這一部分已經(jīng)成長起來的年輕消費(fèi)者。所以COMMUNE圍繞核心商圈的選址、打造豐富的產(chǎn)品矩陣，吸引高頻消費(fèi)人群，并以高客單價(jià)帶來的高毛利覆蓋相對(duì)較高的運(yùn)營成本。

這兩種商業(yè)模式，本身并沒有優(yōu)劣之分，但是在當(dāng)下疫情反復(fù)的節(jié)骨眼，各自承擔(dān)著不同的風(fēng)險(xiǎn)。官方資料顯示，海倫司與COMMUNE都是直營連鎖品牌，擁有統(tǒng)一定價(jià)、不接受加盟，規(guī)?；瘮U(kuò)店帶來的成本都需要品牌自身承擔(dān)。而在2021年，海倫司為了加速拓店、向二線和三線城市下沉，也為此承擔(dān)了不小的業(yè)績壓力。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年海倫司新增門店431家，超額完成新開400家的目標(biāo)，門店總量達(dá)到782家，較2020年底的351家門店增長了223%。其中海倫司在一線城市的酒館數(shù)量增長46%至82家，二線城市增長117%至433家，三線及以下城市增長183%至266家。

有意思的是，海倫司在年報(bào)中還指出，其一、二、三線城市門店的經(jīng)營利潤率分別為0.01%、16.92%、23.25%。這意味著，過去一年海倫司在一線城市幾乎不賺錢，真正盈利的是二、三線城市的門店。而這也表明，海倫司的高性價(jià)比模式在房租、人工成本偏高的一線城市并不適用，要想實(shí)現(xiàn)預(yù)期增長，只有繼續(xù)下沉。

至于面向成熟消費(fèi)群體的COMMUNE，也并非高枕無憂。在疫情尚未穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境下，集中于核心商圈的選址面積通常在300平米以上，不僅要負(fù)擔(dān)高昂的房租成本，同時(shí)也面臨因?yàn)橐咔榉饪囟鴮?dǎo)致的線下客流量流失的問題。由此，COMMUNE 2022年在全國開設(shè)120家新店的計(jì)劃，恐怕面臨極高的風(fēng)險(xiǎn)。

不過，同樣因?yàn)橐咔樵颍瑐鹘y(tǒng)大面積低坪效的餐飲門店正在放緩擴(kuò)張步伐，而商場此時(shí)偏向于將原先的大面積鋪位進(jìn)行切割后，出租給坪效更高的休閑簡餐品牌，因此以COMMUNE為代表的“餐酒吧”，也有機(jī)會(huì)在這一時(shí)期獲得一定的房租議價(jià)權(quán)，并且入駐到購物中心實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)張。主動(dòng)權(quán)在COMMUNE手上，當(dāng)然也要考慮隨之而來的風(fēng)險(xiǎn)。

不論是一線做流量、二三線賺錢的海倫司，還是定位成熟群體的COMMUNE，擴(kuò)張都是一條必經(jīng)之路，至于誰能在市場獲得更大的增長，就看雙方如何在不確定的當(dāng)下，控制好擴(kuò)張的步調(diào)。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年全國酒館共計(jì)35000家，預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)到47900家，眼下的酒館行業(yè)是一個(gè)龐大且快速增長的市場，這是不少人為之蠢蠢欲動(dòng)的原因。而在海倫司和COMMUNE身上，人們也看到年輕消費(fèi)者對(duì)“小酒館”的認(rèn)知和需求正在逐漸發(fā)生變化。

值得一提的是，COMMUNE為此對(duì)自身進(jìn)行了品牌分層，不僅有常規(guī)經(jīng)典門店還有臻選店。前者注重輕松的社交文化，通過打造品牌IP形象、組織策劃線下市集吸引更多年輕人。后者則更加精致，體現(xiàn)出獨(dú)特商務(wù)休閑氛圍，并且通過組織酒水品鑒會(huì)等線下活動(dòng)，對(duì)品牌用戶進(jìn)行精細(xì)化培養(yǎng)，從中把握未來新的市場動(dòng)向。COMMUNE在這一點(diǎn)上，走在了海倫司的前面。

對(duì)于任何一個(gè)在行業(yè)早期獲得過成功的品牌來說，找到合適的機(jī)會(huì)擴(kuò)大優(yōu)勢都是企業(yè)的第一目標(biāo)，所以海倫司才會(huì)在2021年的大環(huán)境下依舊選擇將門店數(shù)量翻番。但更重要的事情是，品牌也需要跟隨市場需求的變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，隨著消費(fèi)者的需求變化提升產(chǎn)品和服務(wù)。

可以預(yù)見的是，未來機(jī)構(gòu)預(yù)測的47900家酒館一定不會(huì)都是追逐高性價(jià)比的“海倫司”，而當(dāng)消費(fèi)者自身不斷接觸新的品牌和需求，微醺餐飲也將寫下另一篇新故事。