01

當(dāng)自己回過(guò)神來(lái)，購(gòu)物車組合已經(jīng)變化了

源流今年發(fā)布了一個(gè)報(bào)告——《中國(guó)人食品飲料中的消費(fèi)決策模式》。

其中有一個(gè)對(duì)品牌人小打擊，卻再正常不過(guò)的發(fā)現(xiàn)：對(duì)于很多品類，消費(fèi)者并不是那么在意。哪怕是自己日常最常購(gòu)買消費(fèi)的食品飲料，也是如此。

有兩個(gè)原因：

• 首先，當(dāng)我們提到“改善型需求”時(shí)，就是在說(shuō)“不是剛需”。對(duì)于非必要的購(gòu)買，一個(gè)消普通費(fèi)者主動(dòng)選擇品類或品牌的動(dòng)機(jī)不足。
• 其次，對(duì)于當(dāng)下新品類、新品牌、新產(chǎn)品爆發(fā)式的涌現(xiàn)，一個(gè)普通消費(fèi)者的時(shí)間和精力有限，加之動(dòng)機(jī)不足，導(dǎo)致購(gòu)買動(dòng)作雖然發(fā)生，但并沒(méi)有匹配相應(yīng)的注意力。這進(jìn)一步導(dǎo)致品牌表面獲得了銷售轉(zhuǎn)化，事實(shí)上卻沒(méi)有贏得心智份額。

調(diào)研給出的數(shù)據(jù)是：8/21。

21個(gè)大品類中，只有8個(gè)，消費(fèi)者會(huì)在品類內(nèi)主動(dòng)考慮、挑選自己認(rèn)可的品牌的；其它的品類消費(fèi)中沒(méi)有品牌意識(shí)主動(dòng)的參與。
真正有趣的發(fā)現(xiàn)來(lái)了：

消費(fèi)升級(jí)，很多正是發(fā)生在這些缺乏主動(dòng)品牌意識(shí)的消費(fèi)過(guò)程中。我們?cè)L談到的消費(fèi)者，不知道什么時(shí)候，家里有了“綠色玻璃瓶的氣泡水”，有了“可以冷凍的半熟芝士蛋糕”，有了“帶有麥香的燕麥奶”，有了“香蕉牛奶、草莓牛奶、甚至綠豆爽牛奶”。

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追問(wèn)這些變化的產(chǎn)生，帶來(lái)了源流關(guān)于消費(fèi)升級(jí)這一話題的核心觀點(diǎn)：

消費(fèi)升級(jí)的發(fā)生，不是消費(fèi)者在每一個(gè)消費(fèi)品類中有意識(shí)主動(dòng)選擇的過(guò)程，而是重要的消費(fèi)習(xí)慣改變后，引發(fā)的一系列連續(xù)反應(yīng)。
回溯我們?cè)L談到的消費(fèi)者，食品飲料的消費(fèi)改變，更多來(lái)自（無(wú)論什么原因）日常購(gòu)物渠道的轉(zhuǎn)變：從超市到了山姆或者盒馬，從線下到了直播間。

當(dāng)進(jìn)入新的購(gòu)物渠道，尤其是“更好”的購(gòu)物渠道時(shí)，渠道整體品類與品質(zhì)的選擇和升級(jí)，帶來(lái)了消費(fèi)者購(gòu)物車組合的變化。消費(fèi)者的選擇仍然保留著節(jié)約注意力的特點(diǎn)，但升級(jí)的過(guò)程也自然而然的發(fā)生了。

不是因?yàn)橘I了更多好商品，所以生活品質(zhì)變好了；而是進(jìn)入品質(zhì)生活的消費(fèi)習(xí)慣中，開(kāi)始購(gòu)買更多好商品。

02

從行業(yè)“商品標(biāo)準(zhǔn)”到消費(fèi)者“生活標(biāo)準(zhǔn)”

上述分析并不能帶來(lái)一個(gè)結(jié)論叫“渠道為王”。恰恰相反，今天中國(guó)市場(chǎng)，只有極少渠道提供了品質(zhì)生活參考的價(jià)值。
如何成為消費(fèi)升級(jí)議題下消費(fèi)者的購(gòu)物目的地，是很多渠道創(chuàng)新升級(jí)都在討論的問(wèn)題?！熬x”、“嚴(yán)選”，并不是新概念，但是鮮少品牌真正獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

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我們?cè)L到的高端超市的消費(fèi)者，典型狀態(tài)是這樣：

常去這家超市，（可能）因?yàn)樗麄兗业暮姹罕容^好：用的材料好，動(dòng)物奶油、新鮮水果等。但烘焙之外，卻并沒(méi)有引發(fā)他們對(duì)于其它品類的關(guān)聯(lián)購(gòu)買，因?yàn)?span style="font-weight:bolder;">“也沒(méi)覺(jué)得東西怎么樣，太貴了，犯不上”。

這句常常出現(xiàn)的評(píng)價(jià)，最準(zhǔn)確地反應(yīng)了行業(yè)認(rèn)知與消費(fèi)者認(rèn)知的錯(cuò)位。嚴(yán)選、精選，強(qiáng)調(diào)的都是“選擇”，渠道的努力，很可能是用最高標(biāo)準(zhǔn)挑選出現(xiàn)有行業(yè)可提供的最佳商品?？蓡?wèn)題是，行業(yè)在做的方向，也許并不是消費(fèi)者想要的。

我們看過(guò)太多行業(yè)花費(fèi)巨大成本做出的 “最好產(chǎn)品”，消費(fèi)者卻并不看重其升級(jí)的方向與價(jià)值，也就是所謂“也沒(méi)覺(jué)得東西怎么樣”。

高貴品種、培育嚴(yán)格控制、果實(shí)還經(jīng)過(guò)層層篩選的草莓，一顆50?？刹葺褪遣葺饐幔坎惶?，就犯不上。

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行業(yè)角度出發(fā)的品類“商品標(biāo)準(zhǔn)”與消費(fèi)者角度出發(fā)的品類“生活標(biāo)準(zhǔn)”常常不匹配。

對(duì)一些品類來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)也達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期；對(duì)一些品類來(lái)說(shuō)，努力方向也許和消費(fèi)者的期待南轅北轍；還有一些品類，也許已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)消費(fèi)者要求，只要夠用、夠便宜就行。

消費(fèi)者對(duì)于“好”渠道的期待是，能夠成為自己品質(zhì)生活的代理。一旦建立這種認(rèn)知與信任，消費(fèi)者愿意在這里隨著渠道的品類、品牌與商品選擇自然升級(jí)。要獲得這種認(rèn)知和信任，渠道需要將自己的標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變。

從現(xiàn)有行業(yè)與消費(fèi)者的認(rèn)知錯(cuò)位狀態(tài)出發(fā)，常常需要渠道改變或提升功能，從僅僅呈現(xiàn)品類內(nèi)選擇或組合，到主動(dòng)為消費(fèi)者開(kāi)發(fā)真正匹配的商品。

山姆的牛肉，會(huì)員口碑極好。我們?cè)陧?xiàng)目期間，從采購(gòu)人員那里聽(tīng)到這樣一個(gè)故事：

山姆的牛肉好，除了對(duì)于肉質(zhì)本身的控制，還有一個(gè)是消費(fèi)者買到的時(shí)候是肉的最佳狀態(tài)。牛肉和豬肉的保存，對(duì)溫度的要求是不同的。但中國(guó)是豬肉大市場(chǎng)，所有的冷鏈運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)，都是按照豬肉的要求做的。

用豬肉的溫度運(yùn)牛肉，就會(huì)出現(xiàn)大家常?？吹降挠醒疂B出的狀態(tài)。曾經(jīng)消費(fèi)者能夠買到的牛肉都是有血水滲出的，這甚至被大家認(rèn)為就是正?，F(xiàn)象。為了讓山姆會(huì)員能買到真正的好牛肉，山姆為此專門(mén)建了一條牛肉冷鏈。

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更值得參考的是7-11。在打造自身品牌的過(guò)程中，7-11與山崎共同推出“每日現(xiàn)烤直送”面包，與三得利合作推出“農(nóng)場(chǎng)直送麥芽·純生啤酒”，和日清聯(lián)合開(kāi)發(fā)“日清名店風(fēng)味系列”。

這些品類都是7-11獨(dú)家供應(yīng)，是建立渠道品牌認(rèn)知的新品類。同時(shí)也成為了推動(dòng)新品類發(fā)展、引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的重要力量。對(duì)于渠道品牌、產(chǎn)品品牌以及消費(fèi)者三方來(lái)說(shuō)，都是獲得最優(yōu)結(jié)果的方式。

今天的中國(guó)市場(chǎng)，山姆、Costco這樣的會(huì)員店，盒馬這樣的創(chuàng)新零售渠道，剛剛開(kāi)始這種新的嘗試。渠道品牌，正迎來(lái)巨大機(jī)會(huì)。

對(duì)于消費(fèi)大環(huán)境，渠道變化是一次重要的“習(xí)慣改變”，由此會(huì)帶來(lái)更多的品牌升級(jí)的連續(xù)事件。
這對(duì)在創(chuàng)新世界中可能是千分之一的新品類新品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是值得探索的建品牌的機(jī)會(huì)。也許一種新的引領(lǐng)消費(fèi)、推新品類的方式也會(huì)在中國(guó)發(fā)展起來(lái)。

03

一個(gè)值得注意的變化，以及可能引發(fā)的消費(fèi)升級(jí)連續(xù)事件

影響消費(fèi)升級(jí)的因素遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止渠道一個(gè)。在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、城市、人口結(jié)構(gòu)等變遷的大背景下，很多過(guò)去我們認(rèn)為“理應(yīng)如此”的結(jié)構(gòu)與習(xí)慣，都在發(fā)生變化。這其中，必然會(huì)引發(fā)消費(fèi)的一連串連鎖反應(yīng)。

源流在報(bào)告中，有一個(gè)有意思的小發(fā)現(xiàn)，也能牽出一個(gè)大話題。僅以此為例，說(shuō)說(shuō)還有可能的“習(xí)慣改變”。

報(bào)告中對(duì)人群做細(xì)分處理分析的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，就消費(fèi)者關(guān)心的品類數(shù)這件事，結(jié)婚與單身人群區(qū)別明顯，結(jié)婚后關(guān)心的品類數(shù)量降低到了7點(diǎn)多，不到8。而這個(gè)數(shù)字，在生完小孩后沒(méi)有進(jìn)一步明顯變化。為什么結(jié)婚對(duì)生活的影響更大？追問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，一個(gè)巨大的消費(fèi)“習(xí)慣變化”出現(xiàn)在眼前。

單身與結(jié)婚，購(gòu)物注意力會(huì)發(fā)生變化，這一點(diǎn)大家都知道，不同的品類有不同的核心用戶。但今天的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，出現(xiàn)了一類新的人群：大齡單身青年。

這里強(qiáng)調(diào)大齡，并不想引發(fā)社會(huì)話題討論，而是強(qiáng)調(diào)年齡帶來(lái)一個(gè)重要消費(fèi)因素的變化：

30歲的單身青年，相比20歲的單身青年，最重要的區(qū)別是：更有錢。

消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿以及消費(fèi)態(tài)度的變化，催生出屬于單身消費(fèi)的品類中，明顯的升級(jí)、高端化的趨勢(shì)。
Lululemon是瑜伽服，但Lululemon的火爆全球，并不是伴隨瑜伽這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的普及，瑜伽仍然是極小眾的運(yùn)動(dòng)。高端、舒適、顯身材，對(duì)于大齡單身女青年來(lái)說(shuō)，是選擇運(yùn)動(dòng)服飾并穿出去的重要需求。

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小姐姐小哥哥們，保留單身的生活與消費(fèi)習(xí)慣，又積累了更多資本，有更鮮明的態(tài)度與表達(dá)意愿，更多的消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)在這里涌現(xiàn)。曾經(jīng)屬于年輕人的“窮玩”、“窮游”，被有錢小哥哥小姐姐們帶到高端的品類中重來(lái)了一遍：運(yùn)動(dòng)、旅行，甚至玩具，都開(kāi)啟了消費(fèi)升級(jí)的通道。
消費(fèi)升級(jí)這個(gè)話題，在商業(yè)領(lǐng)域談了很多年。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的今天，大家又在談?wù)撌巧?jí)還是降級(jí)。

回到消費(fèi)者的角度，剛需基本滿足是確定的狀態(tài)，以更好的選擇方案適配美好生活的期待也是確定的下一步方向。

這個(gè)核心關(guān)注點(diǎn)的變化，在更大的商業(yè)邏輯里，變成了：消費(fèi)者從希望買到最好的（從行業(yè)角度出發(fā)），到希望買到最喜歡的（從自身角度出發(fā)）。從消費(fèi)者角度出發(fā)建立標(biāo)準(zhǔn)，今天，越來(lái)越成為品牌世界的核心命題。

我們?cè)L談到一位山姆的忠實(shí)會(huì)員，提到了“消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)詞，她的回應(yīng)是：“我不覺(jué)得我花更多錢了，其實(shí)去山姆，你算下來(lái)是更便宜的?！?

買最合適的，哪有什么升級(jí)降級(jí)呢。