新晉續(xù)命神器！人參泡水、燕窩下飯、芝麻爆漿！2022年最流行的養(yǎng)生方式為何竟是喝中藥?|趨勢(shì)盤(pán)點(diǎn)

來(lái)源：達(dá)曼零售觀察2023-01-29

在過(guò)去幾年間，以傳統(tǒng)中醫(yī)“藥食同源”、“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”為概念的消費(fèi)品獲得了飛速成長(zhǎng)。

中式養(yǎng)生成為消費(fèi)品行業(yè)炙手可熱的新趨勢(shì)。

2021年，天貓的雙11食療滋補(bǔ)同比增長(zhǎng)300%；老金磨方和五谷磨房憑借黑芝麻丸火遍社交網(wǎng)絡(luò)；今年下半年最紅的消費(fèi)品之一——“一根參”飲料在短短4個(gè)月內(nèi)，銷(xiāo)售額光速攀升至500萬(wàn)元。

一整根熬夜水

圖片來(lái)源：消費(fèi)熱新聞

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)健康養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)10,000億元，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始投入于中式養(yǎng)生消費(fèi)品的創(chuàng)新，連老牌西方生活方式的代表——桂格燕麥片，都接連推出了“五黑”、“五紅”、“五白”等以中式五行食補(bǔ)為核心概念的新系列，不少零售商也推出了高端的自有品牌補(bǔ)品，都為這波中式養(yǎng)生熱潮持續(xù)注入火花，食療滋補(bǔ)產(chǎn)品似乎迎來(lái)了急速上升的黃金時(shí)代。
是什么主導(dǎo)了這個(gè)黃金時(shí)代的來(lái)臨，這股熱潮的趨勢(shì)未來(lái)又將走向何方？

01. 這屆枸杞都被年輕人承包了

前幾年，“人到中年不得已，保溫杯里泡枸杞”還曾經(jīng)是調(diào)侃中年人的段子，時(shí)間來(lái)到2022年，養(yǎng)生已不再是中老年人專(zhuān)有的標(biāo)簽，這屆年輕人接過(guò)了前輩手上的保溫杯，成為了傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)主力。

根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，在去年的雙11期間，買(mǎi)中藥的人數(shù)同比增長(zhǎng)近4倍，其中有60%以上是80-90后人群；數(shù)據(jù)顯示，在體量高達(dá)萬(wàn)億的養(yǎng)生市場(chǎng)中，83.7%的人群是18-35歲年輕人。
年輕人為什么一夜之間對(duì)養(yǎng)生產(chǎn)生了如此濃厚的興趣？

加班、熬夜、飲食不規(guī)律，讓現(xiàn)代人的亞健康問(wèn)題越來(lái)越普遍。國(guó)內(nèi)有超5成的90后有視力減弱、脫發(fā)、掉發(fā)的煩惱，或者是肥胖、免疫力下降的問(wèn)題。《2022年中國(guó)健康管理白皮書(shū)》指出，比起其它年齡段人群，95后受到健康困擾的比例更高，慢性疾病呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)。

新聞?lì)^條和熱搜中隔三差五出現(xiàn)的年輕人“過(guò)勞”話(huà)題，又加劇了這個(gè)群體的日常焦慮。
這些煩惱和焦慮，讓年輕人把芝麻、枸杞和紅棗這些傳統(tǒng)養(yǎng)身食材，送上了天貓銷(xiāo)量榜首。

CBNData《新食尚主義》報(bào)告顯示，除了常見(jiàn)的芝麻、枸杞、紅棗等大眾養(yǎng)生食材以外，燕窩、人參、阿膠等相對(duì)較高端的滋補(bǔ)食材，也開(kāi)始進(jìn)入了年輕人的日常養(yǎng)生場(chǎng)景，孕育出許多新品牌和新興爆品。

東阿阿膠產(chǎn)品

圖片來(lái)源：東阿阿膠微博

隨著資訊的發(fā)達(dá)和產(chǎn)品類(lèi)型的不斷豐富，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高。要讓年輕人愿意花錢(qián)，這些新興的中式養(yǎng)生產(chǎn)品也必然不能像它們的前輩那樣簡(jiǎn)單。
爆漿芝麻丸、枸杞原漿、即食燕窩、凍干花膠……在這些新中式養(yǎng)生產(chǎn)品的走紅，離不開(kāi)產(chǎn)品配方、內(nèi)容、形態(tài)上的種種切中消費(fèi)痛點(diǎn)的創(chuàng)新。
02. 功效太抽象？當(dāng)紅成分來(lái)助力

熱衷于養(yǎng)生的年輕人遇到的第一個(gè)問(wèn)題，就是如何將中式養(yǎng)生產(chǎn)品的功效與自己的需求相匹配。換言之，這些產(chǎn)品是否能解決或者緩解遇到的健康狀況。

黑芝麻丸之所以能以火箭般的速度走紅，很大程度上是因?yàn)榇蠹覍?duì)“脫發(fā)”與“黑芝麻”之間早已建立了牢固的認(rèn)知。

隨著更多原料和食材的加入，有趣的事情就出現(xiàn)了。

中式養(yǎng)生食材的功效說(shuō)明往往來(lái)自各種《神農(nóng)本草經(jīng)》、《皇帝內(nèi)經(jīng)》、《本草綱目》等各類(lèi)典籍。要理解這些功效的含義，往往需要深厚的對(duì)傳統(tǒng)文化的理解。
以目前市場(chǎng)份額最大的滋補(bǔ)品類(lèi)——燕窩為例，典籍中對(duì)燕窩的功效是這樣解釋的：“甘能和脾，養(yǎng)肺，緩肝”，這樣寬泛的描述難免讓現(xiàn)代的消費(fèi)者摸不著頭腦。同時(shí)，在百度搜索中，燕窩相關(guān)詞條下熱度最高的就是“燕窩的功效”。
除了知道對(duì)孕婦和老人等特殊群體整體有益以外，如何向年輕人溝通燕窩的功效呢？

品牌采取的方式就是：中式食材+現(xiàn)代原料。

仁和阿膠燕窩膠原蛋白壓片糖果

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)資料

年輕的女性消費(fèi)者可能不了解燕窩的具體功效，但一定知道膠原蛋白這種紅得發(fā)紫的護(hù)膚成分。
燕窩+膠原蛋白，就能讓人自然聯(lián)想到是個(gè)保養(yǎng)皮膚的滋補(bǔ)產(chǎn)品。中式養(yǎng)生食材添加的現(xiàn)代原料，不僅能讓原本較為模糊的功能更為清晰，也能幫助消費(fèi)者更有針對(duì)性地應(yīng)對(duì)具體的場(chǎng)景，解決多重因素疊加的健康壓力。

在一整根成功后，硬核研究所推出了 “一整根2號(hào)水”，在原本整根人參的基礎(chǔ)上，添加了西方文化中認(rèn)為能提升精力和免疫力牡蠣肽和黑松露，宣稱(chēng)更幫助恢復(fù)元?dú)?、精力加? 再以“開(kāi)蓋8小時(shí)，可續(xù)8杯水”為宣傳口號(hào)直擊上班場(chǎng)景，更貼近當(dāng)代消費(fèi)者的需求。

一整根2號(hào)水

圖片來(lái)源：FoodTalks

老金磨方的新品DHA藻油黑芝麻餅干，就是在傳統(tǒng)食材黑芝麻的基礎(chǔ)上，添加了現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)認(rèn)為有助于視力和大腦發(fā)育的DHA成分，進(jìn)一步滿(mǎn)足兒童、孕婦等群體對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求。

老金磨方DHA藻油黑芝麻餅干

圖片來(lái)源：老金磨方旗艦店

也有許多品牌選擇了在自家當(dāng)紅的產(chǎn)品基礎(chǔ)上加入”中式養(yǎng)生食材”的概念。如網(wǎng)紅飲品喜茶瓶裝系列的暴檸茶，特別上新添加了養(yǎng)生的枸杞粉及人參，希望吸引更多有養(yǎng)生訴求的年輕消費(fèi)者。
03. 苦口良藥，正在甜蜜轉(zhuǎn)身

中式養(yǎng)生的靈魂在食補(bǔ)，而食補(bǔ)的前提還是在“食”字上。在食品品類(lèi)的決策順序中，排名第一的永遠(yuǎn)是“是否好吃”。

對(duì)于新中式滋補(bǔ)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，口味和口感不僅是吸引新消費(fèi)者的重要因素，也是形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，80%的消費(fèi)者表示當(dāng)在購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品時(shí)，產(chǎn)品的口感決定是否會(huì)再次回購(gòu)。

俗話(huà)說(shuō)，良藥苦口。如何調(diào)和“苦藥”和“美味”的矛盾，把中式滋補(bǔ)品做得更好吃？
新興品牌們探索出來(lái)的方式，是將中式滋補(bǔ)品與代表“愉悅”、“美味”、“享受”的甜味零食相結(jié)合，如糖果、果凍、巧克力等。
凝膠類(lèi)軟糖是常見(jiàn)的產(chǎn)品形式之一。

定位于時(shí)尚年輕的漢方養(yǎng)生零食品牌的 “TipsYou”推出的“桃顏”有方小糖系列，用蜂蜜和黑糖口味調(diào)和了當(dāng)歸、人參、黃精等原料的苦澀和腥味，讓原本是滋補(bǔ)藥劑的“八珍湯”變成了甜蜜Q彈的糖果。

“TipsYou”推出的“桃顏”有方小糖系列

圖片來(lái)源：FMCG CHINA

主打草本輕滋養(yǎng)產(chǎn)品的新品牌“草本魔法”選擇將補(bǔ)氣的靈芝做成討喜的果凍口感，提供給那經(jīng)常加班熬夜的精致女性，解決工作節(jié)奏緊張帶來(lái)的身體疲憊、肌膚狀態(tài)差等痛點(diǎn)。

草本魔法靈芝養(yǎng)膚果凍

圖片來(lái)源：草本魔法官網(wǎng)

中式養(yǎng)生原料多自帶些許苦味，與黑巧有些類(lèi)似。部分品牌利用這樣的特點(diǎn)，在產(chǎn)品中加入了可可脂、乳粉、甚至威化，推出了神似費(fèi)列羅巧克力的巧克力爆漿芝麻丸，在產(chǎn)品的宣傳和溝通上，都著重渲染了其“美味”的特征。

新興品牌SHAN宮小膳近期也推出了“人參巧克力”，用黑、白巧克力裹人參凍干片，吸引想要嘗試人參產(chǎn)品，但又擔(dān)心不能接受人參藥味的消費(fèi)者。

SHAN宮小膳“人參巧克力”

圖片來(lái)源：FoodTalks

對(duì)于自身味道不突出的中式養(yǎng)生原料，不少品牌借鑒了網(wǎng)紅甜品的口味和配方，以流行口味吸引消費(fèi)者，降低產(chǎn)品的嘗試門(mén)檻。

如花膠滋補(bǔ)品牌官棧，針對(duì)傳統(tǒng)花膠產(chǎn)品口味和口感單一、容易吃膩的痛點(diǎn)，推出了靈感來(lái)自廣式甜品的純奶木瓜口味、能聞到花香的玫瑰荔枝口味、含有果粒的椰芒甘露口味等，讓略顯老氣的食材變得更有潮流氣息，也讓“食補(bǔ)”的過(guò)程變得更為愉悅。

官棧膠原小嫩花膠系列

圖片來(lái)源：官棧旗艦店

03. 跟上年輕人！“慢滋補(bǔ)”要快起來(lái)

“怕麻煩”是年輕人的一大特點(diǎn)，而同時(shí)，“麻煩”也是中式滋補(bǔ)的一大特點(diǎn)。

“五紅湯”、 “八珍糕”、“十六茶”、“九蒸九曬”這些代表著古法和漢方特征的名詞，在體現(xiàn)著配方的精巧、功法的細(xì)致之余，也反映著原料的復(fù)雜和工序的繁瑣。

Asahi 十六茶

圖片來(lái)源：Vogue.com

新中式滋補(bǔ)品類(lèi)的持續(xù)發(fā)展，需要解決的第二個(gè)難點(diǎn)，就是如何讓中式的“慢滋補(bǔ)”適應(yīng)年輕消費(fèi)者的快節(jié)奏，變得方便快捷、即開(kāi)即飲、即烹即食。
l 即飲養(yǎng)生茶
今年夏天，曾經(jīng)的氣泡水之王元?dú)馍终{(diào)轉(zhuǎn)方向，將火力都放在了主打中式養(yǎng)生植物飲的新系列——纖茶上。
纖茶系列不僅靠玉米須茶、杭白菊花茶、桑葉茶、青柑陳皮茶、桑椹五黑茶等常規(guī)產(chǎn)品在線下商超、便利店等渠道強(qiáng)勢(shì)出擊，還與同仁堂合作，開(kāi)發(fā)了秋分季節(jié)限定產(chǎn)品——金銀花羅漢果茶，計(jì)劃進(jìn)入全國(guó)79家同仁堂藥店。

產(chǎn)品桑葚五黑茶為例，除了選用黑芝麻、桑葚等食材之外，還添加了黑米、黑果枸杞、黑豆和黑麥，幫助消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)，一口氣獲得5種“黑營(yíng)養(yǎng)”，解渴之余還能緩解水腫、脫發(fā)的痛點(diǎn)。

纖茶桑葚五黑茶

圖片來(lái)源：元?dú)馍制炫灥?/span>

今年八月，雀巢集團(tuán)旗下的成人營(yíng)養(yǎng)品牌雀巢超級(jí)加nesVita，推出了添加長(zhǎng)白山人參粉的人參枸杞燕麥豆乳固體飲料，除了富含益生菌, 膳食纖維, 高蛋白的多功效成分之外，還宣稱(chēng)人參粉能提供消費(fèi)者更好的防御力, 讓忙碌的上班族能快速的用沖泡方式達(dá)到養(yǎng)生效果。

雀巢超級(jí)加nesVita 人參枸杞燕麥豆乳固體飲料

圖片來(lái)源：雀巢旗艦店

l 即食滋補(bǔ)品
還有一些補(bǔ)品，因本身食用不方便，例如燕窩、魚(yú)膠，還得經(jīng)過(guò)蒸、煮、燉的繁瑣制作過(guò)程，讓快步調(diào)的年輕人想嘗試也無(wú)動(dòng)于衷。
以燕窩為例，很多品牌從最先推出需要自己泡發(fā)的干燕窩，逐步進(jìn)化為 “即時(shí)”、“鮮燉”或是燕窩粥等，更便捷的即食新品。

而近幾年來(lái)在餐飲、零售化渠道快速崛起的滋補(bǔ)品—花膠，與燕窩類(lèi)似，需要經(jīng)過(guò)先泡發(fā)再燉煮的復(fù)雜流程，通過(guò)預(yù)制菜的加工處理，做成火鍋店排行榜上的 “花膠雞湯” 養(yǎng)生快手菜, 剛好提供美味又方便簡(jiǎn)單的滋補(bǔ)方式。

麥德龍-麥臻選港式鮑魚(yú)花膠雞

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)資料

隨著市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，中式養(yǎng)生產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度（CR5）由10.7%的下降至6.5%，越來(lái)越多的零售自有品牌也看到了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)。
僅在今年，各大零售商就上市了不少以中式養(yǎng)生為概念的、覆蓋各個(gè)品類(lèi)的自有品牌新品。山姆會(huì)員店上新Member's Mark 花語(yǔ)阿膠糕高端禮盒，通過(guò)精致的燙金紙雕包裝傳遞品牌的價(jià)值感。

Member's Mark 花語(yǔ)阿膠糕禮盒

圖片來(lái)源：山姆會(huì)員店

叮咚買(mǎi)菜在今年的火鍋季推出了以中式滋補(bǔ)為概念的“當(dāng)歸羊肉”、“番茄牛尾”鍋底。同樣的中式秋季養(yǎng)生場(chǎng)景，盒馬則上新了開(kāi)胃健脾、養(yǎng)肺潤(rùn)喉的山楂六物膏棒棒糖和萊陽(yáng)梨膏棒棒糖。

叮咚買(mǎi)菜蕃茄牛尾鍋

圖片來(lái)源：上海魔都生活

盒馬在2020年底推出的養(yǎng)生自有品牌“盒補(bǔ)補(bǔ)”，也在今年推出了更多的新中式滋補(bǔ)產(chǎn)品。
盡管看上去眼花繚亂、百花齊放、品類(lèi)眾多，新中式滋補(bǔ)市場(chǎng)仍遵循著最基本的生長(zhǎng)邏輯：是否為消費(fèi)者解決了問(wèn)題、是否能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多快好省地提供這些解決方案。
不論是新品牌還是零售商自有品牌，只要充分理解目標(biāo)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，持續(xù)對(duì)產(chǎn)品形式、口味、包裝進(jìn)行探索和創(chuàng)新，便能在這個(gè)市場(chǎng)中獲得迅速發(fā)展的機(jī)會(huì)。
資料來(lái)源：

1. “熬最晚的夜，喝最補(bǔ)的水”，網(wǎng)紅人參水能拯救“熬夜黨”嗎, 中國(guó)新聞周刊
2. 2017—2022中國(guó)健康養(yǎng)生行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告, 中國(guó)食品報(bào)
3. 2020年中式養(yǎng)身行業(yè)洞察報(bào)告, CBNData
4. 2021—2026年中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告, 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
5. 2021年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告, CBNData
6. 2022年輕人膳食養(yǎng)生報(bào)告, 億歐智庫(kù)
7. 傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品2022Q1社媒電商營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告,果集·集瓜
8. 新食尚主義, CBNData
9. 00后開(kāi)始養(yǎng)生？人參+巧克力？我們和5位創(chuàng)始人聊了聊新中式滋補(bǔ), 刀法研究所
10. 當(dāng)年輕人都在忙養(yǎng)生，中式滋補(bǔ)品牌怎么才能抓住他們的心？, 公關(guān)界的007
11. 改造國(guó)民零食、添加小眾原料......品牌如何乘上零食化養(yǎng)生東風(fēng)？, FoodTalks
12. 國(guó)風(fēng)養(yǎng)生時(shí)代到來(lái)，中式滋補(bǔ)迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇, 彬復(fù)資本
13. 新中式養(yǎng)生丨95后的新晉“續(xù)命神器”, 正官莊海外
14. 養(yǎng)生攻占年輕人賽道，報(bào)復(fù)性消費(fèi)來(lái)了！, 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
15. 中式養(yǎng)生崛起，“掘金”234億的藥食同源市場(chǎng), 新財(cái)富