品牌到底如何玩“梗營銷”？

來源：首席品牌家2020-11-20

定金人、尾款人、收貨人、依萍如洗、琦樂吾窮、李姓消費(fèi)……今年雙11，我們在買買買的同時(shí)，又學(xué)會(huì)了不少網(wǎng)絡(luò)梗。

 

這不失為天貓雙11營銷中非常聰明的策略。這些層出不窮的網(wǎng)絡(luò)梗，為瘋狂剁手的雙11增添了不少樂趣，也消解著剁手后“吃土”的窘境，讓消費(fèi)者沉浸在消費(fèi)主義的快樂中，不知不覺中掏空了錢包。

梗營銷，越來越成為品牌搶占消費(fèi)者心理賬戶的常見營銷玩法。

01

泛娛樂化時(shí)代和品牌年輕化

雙向催生的“梗營銷”

要想搞清楚“梗營銷”的來龍去脈，可以先從“?！边@個(gè)字說起。

其實(shí)，如果從字典里查詢“?！弊值暮x，沒有一個(gè)意思和“梗營銷”中的“梗”一致。我們現(xiàn)在經(jīng)常說的“有梗”“玩?！?，是對(duì)“哏”的一種訛用。

哏，是天津方言，形容滑稽有趣的言語或動(dòng)作，相聲中有“捧哏”“逗哏”，綜藝節(jié)目中的“哏”，都是指橋段、伏筆、笑點(diǎn)，也就是我們現(xiàn)在說的“?！?。

不過，從“哏”到“?！?，呈現(xiàn)出了明顯的人群年輕化、語境網(wǎng)絡(luò)化的趨勢。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕人，天生就有娛樂性的一面。他們更熱衷于在網(wǎng)路上發(fā)表看法、表達(dá)態(tài)度，并用一種幽默、調(diào)侃的方式對(duì)事物進(jìn)行各種解構(gòu)。

從最早的“囧”、“雷人”、“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，到近幾年的“真香”、“大豬蹄子”、“沖鴨”、“打工人”等，無一不是源自活躍在網(wǎng)絡(luò)上的年輕人。

而“梗營銷”之所以在近兩年愈演愈烈，則是品牌年輕化營銷的推動(dòng)。

向年輕的Z世代靠攏，成為當(dāng)下眾多品牌的重要課題。要想贏得年輕人的支持和認(rèn)可，品牌必須洞察年輕人的興趣和喜好，真正地融入年輕圈層，和年輕人打成一片。年輕人愛玩梗這一特點(diǎn)，就成為品牌年輕化營銷的一大武器。

所以，近年來，可以看到幾乎所有品都愛上了“玩?！?，將“梗”融入到營銷創(chuàng)意中。麥當(dāng)勞“尋親啟事”找名字中帶有“金”或“金”字偏旁的消費(fèi)者，巧妙地運(yùn)用了“改名?！?；Vans推出王安石詩詞聯(lián)名款，是“諧音?！?；M&M's找寧靜擔(dān)任M豆-綠豆的品牌大使，是“撞臉?！薄?span style="font-family:"">

 

甚至有的品牌廣告片可以把各種梗融為一體，更集中地傳達(dá)營銷主題，營銷效果也會(huì)不斷疊加和放大。

比如今年重陽節(jié)百度的一首《你說啥》，將“海王”、“淡黃的長裙”、“996”、“秋天的第一杯奶茶”等各種網(wǎng)路梗融為一體，傳達(dá)出父母需要孩子陪伴的溫情主張。

 

此前荒野亂斗一口氣復(fù)刻了雪姨敲門、淡黃的長裙、王境澤真香等6個(gè)名場面，同樣反響不俗。

 

可以肯定的是，品牌的每一次“梗營銷”，幾乎都可以在網(wǎng)絡(luò)刷屏，引發(fā)年輕人的熱議和轉(zhuǎn)發(fā)。這足以說明，在年輕化營銷浪潮中，“梗營銷”擁有強(qiáng)大的滲透力和生命力。

02

玩轉(zhuǎn)“梗營銷”

強(qiáng)化品牌的“人設(shè)”記憶

羅振宇說：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化?！?span style="font-family:"">

如果說品牌年輕化是觸達(dá)年輕圈層的敲門磚，那么打造品牌“人設(shè)”，則可以讓品牌真正和年輕人“交朋友”。讓一個(gè)品牌具備了鮮明的脾氣、個(gè)性，就有了可以扎根在消費(fèi)者認(rèn)知記憶中的“人設(shè)”，從而建立消費(fèi)者對(duì)品牌更強(qiáng)的信任感和依賴感。

“梗營銷”，就可以很好地幫助品牌塑造“人設(shè)”。

最近，因?yàn)樵凇堆輪T請(qǐng)就位2》的犀利點(diǎn)評(píng)，李成儒在網(wǎng)絡(luò)上收獲了大批年輕人的追捧，他妙語連珠的點(diǎn)評(píng)更被稱為“三味儒學(xué)”。

與此同時(shí)，網(wǎng)易有道詞典筆不失時(shí)機(jī)地放出了一段和李成儒的電話錄音，記錄了網(wǎng)易有道市場部找李成儒商務(wù)合作的過程。

錄音中通過李成儒的“點(diǎn)評(píng)?！保瑢⒂械涝~典筆的功能傳達(dá)得恰到好處，也隱形突出了有道詞典筆可以幫助學(xué)生提高詞匯量的賣點(diǎn)。這一相當(dāng)有梗的營銷玩法，在網(wǎng)上引發(fā)了大量網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。

這不是網(wǎng)易有道詞典筆的廣告片第一次引來大批“自來水”，此前的《開學(xué)家長聯(lián)盟》《好運(yùn)來》《?；丶铱纯础贰恫灰鷼狻返?，都因?yàn)樽詭А肮！?，產(chǎn)生了極高的關(guān)注度和話題度。而網(wǎng)易有道詞典筆沙雕、緊跟熱點(diǎn)、會(huì)玩梗的“人設(shè)”也逐漸立了起來。

當(dāng)然，品牌想要通過玩梗立“人設(shè)”，最重要的是“?！币推放品?hào)本身有緊密的聯(lián)系，讓消費(fèi)者對(duì)梗的記憶點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌的記憶點(diǎn)。

對(duì)此，Kindle的“蓋kindle，面更香”的“泡面?！?，海爾推出的“褲衩小風(fēng)扇”周邊，都是非常成功的例子。

Kindle通過自嘲“泡面蓋子”，其實(shí)是賦予了品牌延展性的功能，讓品牌形象更加“接地氣”。

 

海爾圍繞IP形象海爾兄弟的“褲衩?！贝笞鳡I銷，更是強(qiáng)化了大眾對(duì)品牌資產(chǎn)的認(rèn)知，用更加有親和力的姿態(tài)，拉近品牌和消費(fèi)者的對(duì)話距離。

 

03

“?！北澈蟮纳虡I(yè)價(jià)值

最近，在“打工人”網(wǎng)絡(luò)刷屏的同時(shí)，#早安打工人已被注冊商標(biāo)#話題也登上了微博熱搜。有人造梗，有人玩梗，也有人及時(shí)抓住了“?！北澈蟮纳虡I(yè)機(jī)會(huì)。

 

一個(gè)小小的梗，其實(shí)藏著很大的商業(yè)價(jià)值。

1. “?！笨梢詭ж?span style="font-family:"">

人們對(duì)一個(gè)梗的追捧，不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社交層面，也體現(xiàn)在消費(fèi)層面。

當(dāng)一個(gè)梗在網(wǎng)絡(luò)上傳播和熱議，就意味著其背后有龐大的消費(fèi)人群。所以，有生意頭腦的人會(huì)將網(wǎng)絡(luò)梗印在手機(jī)殼、馬克杯、 T 恤等商品上面出售，從而提高賣貨率。而更有商業(yè)頭腦的人，便會(huì)搶注商標(biāo)，將這些“?！钡纳虡I(yè)價(jià)值據(jù)為已有。

最近，BOSS直聘聯(lián)合五條人推出了一系列周邊，這些周邊的設(shè)計(jì)深度結(jié)合了關(guān)于五條人的梗，比如經(jīng)典語錄、經(jīng)典歌曲，希望借助這些周邊，能給職場人帶去好運(yùn)。

 

2. “?！笨梢灾圃炀W(wǎng)紅

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，草根“一夜爆紅”成為明星的可能性越來越大。而大多數(shù)草根能夠成為網(wǎng)紅，都離不開一個(gè)可以廣泛傳播的“?！?。

杭州的小吳因?yàn)橐淮纬~消費(fèi)上了1818黃金眼，瞬間紅遍全網(wǎng)?！懊加修k法”“眉有壓力”等表情包讓小吳成名，錄制綜藝、拍廣告、拍時(shí)尚大片，通告排得滿滿當(dāng)當(dāng)。

憑借“來了老弟”走紅的“黑河腰子姐”，憑借“好嗨喲，感覺人生已經(jīng)到達(dá)了巔峰”成名的“毛毛姐”，他們都是因?yàn)橐痪淞餍泄；鸨榫W(wǎng)絡(luò)，成為了坐擁幾百萬甚至上千萬粉絲的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人。

就連李佳琦的走紅，也離不開“OMG”“買它買它買它”等口頭禪。

 

一個(gè)不起眼的小石子被拋進(jìn)河里，往往可以激起很大的漣漪。一個(gè)小小的“?！保瑯泳邆淇梢栽诰W(wǎng)絡(luò)裂變式傳播、撬動(dòng)流量的力量，它可以讓一個(gè)草根成為網(wǎng)紅，并創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。

04

“梗營銷”需要注意什么？

盡管“梗營銷”可以給品牌帶來巨大的傳播價(jià)值，但是在具體的執(zhí)行中，玩梗翻車的案例也屢見不鮮。

切忌，不是任何梗都可以被運(yùn)用在品牌營銷中。

1. 把握“?！钡纳芷?span style="font-family:"">

一個(gè)梗的出現(xiàn)，往往伴隨著一定的公共議題出現(xiàn)，因而是有生命周期的。抓住一個(gè)梗最有熱度的時(shí)候進(jìn)行營銷，才能夠彰顯一個(gè)品牌對(duì)熱點(diǎn)的敏感度，撬動(dòng)消費(fèi)者最大的關(guān)注度，給品牌帶來最大化的營銷價(jià)值。一味地“炒冷飯”，玩老梗，只能顯得品牌落伍。

但還有一些梗，其時(shí)效性往往可以延續(xù)很長時(shí)間。比如出自2014年《變形記》中王境澤之口的“真香”，在2018年被網(wǎng)友翻出來之后，至今仍在被網(wǎng)友使用，甚至不少品牌還會(huì)請(qǐng)王境澤出鏡玩梗。

這是因?yàn)?，“真香”一詞非常生動(dòng)地表達(dá)了一種生活中常見的現(xiàn)象：一個(gè)人剛開始表現(xiàn)出傲嬌的拒絕態(tài)度，但下一秒肯定又會(huì)老老實(shí)實(shí)妥協(xié)。同時(shí)，至今也沒有另外一個(gè)梗代替“真香”，才使得其有強(qiáng)大的生命力。

2.“玩?！?要適度

玩梗翻車的反面案例，我想每個(gè)人都可以說出一兩個(gè)來。

杜蕾斯x喜茶在419營銷中，讓人不適的“惡臭”文案讓品牌形象大打折扣；杰士邦“如何評(píng)價(jià)一個(gè)女生真正的嫁給了幸?！钡呐鋱D，用鮑魚來暗指女性生殖器，遭到網(wǎng)絡(luò)的抨擊；“杭州女子被謀殺案”發(fā)生后，一些電商賣家公然把絞肉機(jī)和受害人相關(guān)聯(lián)，嚴(yán)重違背了社會(huì)道德……

玩梗，往往帶著調(diào)侃、嘲諷的意味。如果是品牌“自嘲”，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感。但如果玩梗過度，暗含了對(duì)某一群體的歧視、詆毀，違背了公序良俗甚至法律規(guī)范，則必然將品牌置于輿論的漩渦中，接受大眾的審判。

3. 讓“?！背蔀槠放瀑Y產(chǎn)

有的品牌玩梗，是借助梗的熱度，給品牌制造話題和關(guān)注度。但這種營銷效果只是短暫的，一時(shí)的。

而更高明的梗營銷，則是可以把“?！鞭D(zhuǎn)化成品牌的長久資產(chǎn)，延續(xù)梗的生命力。

比如前一段時(shí)間#秋天的第一杯奶茶#網(wǎng)絡(luò)刷屏?xí)r，不少茶飲品牌借機(jī)推出相關(guān)促銷活動(dòng)，也有一些品牌借機(jī)造梗“秋天的第一碗螺螄粉”“秋天的第一頓火鍋”等，都是為了撬動(dòng)消費(fèi)者的購買力。

但是奈雪則借機(jī)將 9月23 日定為“奈雪奶茶節(jié)”，通過“造節(jié)”將年輕人對(duì)于奶茶的喜愛轉(zhuǎn)化為了品牌的標(biāo)志性符號(hào)，以“會(huì)玩梗”的姿態(tài)強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度。

 

所以，盡管梗營銷在當(dāng)下有著非常高效的傳播效果，但是玩梗猶如在懸崖走鋼絲，玩得好，網(wǎng)友稱贊，品牌受益；但如果不慎翻車，則只會(huì)讓品牌萬劫不復(fù)。