2021，返璞歸真的冰淇淋。

來源：中國冰淇淋2020-11-26

當C端消費者用真金白銀送走了雙11，在冰淇淋行，B端經(jīng)銷商的剁手節(jié)才剛剛開始。

從上周開始，不少冰淇淋企業(yè)開始了一年一度的經(jīng)銷商訂貨節(jié)，當然還有備受行業(yè)矚目的新品發(fā)布會。

按照以往的規(guī)律，冰淇淋行業(yè)的新品發(fā)布會將集中在11月中旬到12月底之間，期間各家企業(yè)輪番上陣，目的只有一個，就是掏空經(jīng)銷商。

2020年，在冰淇淋企業(yè)和經(jīng)銷商共同努力下，中國冰淇淋市場銷售額有望突破800億人民幣，如果算上經(jīng)銷商庫房里的貨，這個數(shù)據(jù)可能還會更多。

不可否認的是，在茶飲和飲料的雙重夾擊下，中國冰淇淋依舊取得的不俗的成績。

2021年，中國冰淇淋市場能否再創(chuàng)佳績。

這取決于經(jīng)銷商們的訂貨數(shù)量，而經(jīng)銷商訂貨數(shù)量來自于企業(yè)的新品誘惑力。

從目前冰淇淋企業(yè)放出的新品中我們可以大致推斷出，2021年，中國冰淇淋市場將迎來返璞歸真時代。

所謂返璞歸真，就是回歸冰淇淋的本質。

從2018年開始，中國冰淇淋進入了網(wǎng)紅時代，從椰子灰到雙黃蛋，再到東北鐵鍋燉，讓經(jīng)銷商眼花繚亂，讓消費者大開眼界。

不止如此，冰淇淋口味也進入到了奇葩時代，辣的、臭的、咸的，芥木的等等一系列口味輪番上陣，讓年輕人的嘴過了一把癮。

 

三年的個性化創(chuàng)新，不僅讓消費者看到了冰淇淋企業(yè)腦洞大開的創(chuàng)新力，也讓一批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者能夠另辟蹊徑的殺入冰淇淋行業(yè)，更讓冰淇淋巨頭們措手不及，紛紛跨界尋求自我安慰。

但欣欣向榮的背后卻暗藏殺機，奇葩口味救不了企業(yè)，只有回歸本質才能換來長久的復購率。

畢竟冰淇淋是用來吃的，不是用來撰寫凡爾賽文案的。

今天我們將從產(chǎn)品、品牌、營銷三個維度來預測下2021年中國冰淇淋行業(yè)的趨勢。

好產(chǎn)品自然受歡迎，對于冰淇淋來說好產(chǎn)品是高復購率的基礎，告別奇葩口味的野蠻式發(fā)展，2021年中國冰淇淋的產(chǎn)品將有以下幾大亮點。

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經(jīng)典口味回歸

在終端，冰淇淋高復購率的口味并非這些奇葩味道，反而是我們看起來很普通的經(jīng)典口味。

比如巧克力、牛奶、草莓、香草、紅豆、綠豆、甚至傳統(tǒng)的老冰棍以及新晉榴蓮口味。都是擁有較高復購率的產(chǎn)品。比如鐘薛高最近新推出了金桂紅小豆口味的雪糕。

 

圖片來源鐘薛高官方公眾號

從2020年開始一些冰淇淋品牌開始著重于經(jīng)典口味的研發(fā)和創(chuàng)新，在改變冰淇淋形態(tài)的同時，利用更加天然的原料進行升級，為消費者帶來“就是這個味”的感覺。

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原材料回歸天然

如今消費者對食品的需求越來越挑剔，既要好吃又要健康，正如冰淇淋一樣，想吃的好，又經(jīng)?？磁淞媳?。所以對于原材料的天然性，消費者越來越重視。

回歸經(jīng)典口味，讓天然原材料更加容易。比如不含香精的榴蓮味冰淇淋，就是依靠高品質榴蓮的香醇感來提升冰淇淋的口感。比如某八寶粥冰淇淋，里面一顆顆飽滿的紅豆是可以肉眼可見的。雖然賣相不好，但消費者看中的就是能夠直接看上的真才實料。

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低脂無糖成趨勢

近年來無糖概念深入人心，有人說人類用幾百年的研究把糖應用到了食品領域，卻讓企業(yè)用幾年的時間把它取掉。

其實無糖概念之所以能夠成為主流，不是因為糖不好，而是我們攝入的糖分太多了。所以愛美人士面對誘惑的冰淇淋也很難下定決心的去購買。而無糖低脂冰淇淋的出現(xiàn)，則為這一部分的消費者帶來福音。

 

無糖低脂冰淇淋如今已經(jīng)成為不少企業(yè)的重磅產(chǎn)品，在前幾天可米酷的新品發(fā)布會上，幾款無糖新品就備受經(jīng)銷商好評?？梢哉f在2021年，無糖低脂冰淇淋將成為行業(yè)的中堅力量，成為消費者備受關注的產(chǎn)品之一。

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兒童冰淇淋時代來臨

隨著無糖低脂、天然食材，甜品化的冰淇淋時代來臨，兒童食品市場終于有了冰淇淋的一席之地，在今年9月寧波全食展上，不少冰淇淋企業(yè)紛紛透露將在2021年推出針對兒童系列的冰淇淋產(chǎn)品。

除了以上幾點，兒童冰淇淋最重要的一點就是小克重，這是大小家長顧慮的根本原因。因此小克重，分享裝冰淇淋新品也將會陸續(xù)問世。

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景區(qū)文創(chuàng)冰淇淋或將進入流通市場

2020年，景區(qū)冰淇淋大放異彩，頻頻成為社交媒體上的寵兒，以研發(fā)公司和代工廠為主，加上景區(qū)獨一無二的資源，成為了文創(chuàng)冰淇淋火爆的基礎。在此基礎上，擁有成熟操作經(jīng)驗的研發(fā)公司將在2021年把文創(chuàng)冰淇淋帶入流通市場，以大IP為主，以優(yōu)質產(chǎn)品為輔，這些冰淇淋將成為品牌方最大的競爭對手。與此同時，一些冰淇淋品牌也開始悄然布局景區(qū)文創(chuàng)冰淇淋賽道，擁有全國渠道布局和多年生產(chǎn)經(jīng)驗的冰淇淋品牌，或許能夠帶來意向不到的效果。

好產(chǎn)品可以造就高銷量，但企業(yè)發(fā)展的終極目標就是不斷延長企業(yè)生命周期，而品牌則是最有效的武器。

在吃了有’品類無品”的虧之后，中小企業(yè)乃至網(wǎng)紅產(chǎn)品都開始著力發(fā)展品牌。

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經(jīng)典品牌回歸

2020年，一句“皇姑雪糕回來了”，找回了沈陽人民丟失多年的童年記憶。而光明聯(lián)合大白兔的冰淇淋，讓全國消費者為之瘋狂。經(jīng)典品牌，依舊有著強勁的生命力。

 

每一座城市都有屬于自己的汽水和冰淇淋。但因為種種原因，不少經(jīng)典品牌未能走出當?shù)?，甚至被外來品牌打的落花流水。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和冰淇淋生產(chǎn)成本的降低，2021年或許會有一批經(jīng)典品牌回歸市場，無論是主動求變還是被別人收購，對于這些品牌來說都是重獲新生的機遇。

與此同時已經(jīng)擁有不錯發(fā)展的一些經(jīng)典品牌，也將依托互聯(lián)網(wǎng)的紅利繼續(xù)發(fā)揚光大，在做好產(chǎn)品的同時也會講好品牌故事。

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重視品牌建設

再小的企業(yè)也有品牌，每一個品牌都大有可為。

冰淇淋市場嚴重的同質化，主要原因就是中小企業(yè)未能重視品牌建設，依舊進行著以產(chǎn)品為導向的市場競爭。殊不知產(chǎn)品大戰(zhàn)最終損害的是自己企業(yè)。只有品牌建設才是企業(yè)成長的關鍵。

值得慶幸的是越來越多的中小企業(yè)開始注重品牌的建設，當然這也得益于移動互聯(lián)網(wǎng)時代下低成本高效率的傳播工具，能夠讓每一個中小企業(yè)為品牌發(fā)聲。

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網(wǎng)紅產(chǎn)品靠品牌落地

對于網(wǎng)紅產(chǎn)品，大多經(jīng)銷商表示不屑一顧，除了博眼球的產(chǎn)品之外，最重要的原因就是讓市場看不到希望。讓經(jīng)銷商沒有安全感。

網(wǎng)紅冰淇淋只有線上狂熱的銷量，沒有實體工廠，只有社交媒體上的點贊量，沒有品牌的吸引力。所以即便有的網(wǎng)紅冰淇淋產(chǎn)品可以，但依舊吸引不了經(jīng)銷商。

不過好在隨著自嗨鍋和鐘薛高兩大網(wǎng)紅產(chǎn)品的成功轉型，讓網(wǎng)紅冰淇淋企業(yè)看到了發(fā)展的動力，那就是塑造品牌。

2021年在持續(xù)輸出好產(chǎn)品的基礎上，塑造品牌將成為每一家冰淇淋企業(yè)的頭等大事。

對于冰淇淋行業(yè)來說，有了好品牌，好產(chǎn)品，還需要好的營銷。畢竟作為擁有季節(jié)性的快消品，要被消費者記住著實不易。

營銷是大多冰淇淋企業(yè)未重視的短板。

說起營銷，大家都會把目光聚焦在線上網(wǎng)紅品牌，的確這一批沒有工廠和線下渠道的新晉品牌，正式依靠強大的營銷力吸引市場和消費者的關注。

而這也是冰淇淋企業(yè)需要學習的地方。

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銷售回歸線下，傳播觸及線上

不可否認的是線下渠道依舊是冰淇淋銷量的產(chǎn)生地，網(wǎng)紅產(chǎn)品用品牌落地下線，尋找經(jīng)銷商的過程足以證明這一點。所以傳統(tǒng)冰淇淋企業(yè)擁有強大的線下渠道優(yōu)勢，那就是依靠經(jīng)銷商。

但同時，冰淇淋品牌也要重視線上傳播的重要性，線上傳播就是快速占領消費者心智的過程，也是企業(yè)實現(xiàn)BC一體化的關鍵。

用經(jīng)銷商覆蓋渠道，用線下營銷獲得流量，是冰淇淋企業(yè)未來要做的事情。

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重視新媒體，用好短視頻

營銷不少是簡單的買贈和促銷，而是講好品牌故事，所以傳統(tǒng)冰淇淋企業(yè)要重視新媒體的傳播，無論是企業(yè)自造公眾號還是選擇第三方服務平臺，都需要企業(yè)下力氣去做。而其中最重要的就是內容營銷。

好的內容是當今傳播渠道的稀缺品，無論是公眾號還是短視頻都需要優(yōu)質內容的打底。好的內容營銷能夠直擊消費者痛點，抓住銷售節(jié)點，打造爆款銷量。

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老品也要做網(wǎng)紅

雖然網(wǎng)紅產(chǎn)品在不少企業(yè)眼里都是貶義詞，但不可否認的是網(wǎng)紅產(chǎn)品能夠擁有強大的爆發(fā)力。值得注意的是不少老品牌甚至是一線品牌都開始嘗試做網(wǎng)紅了。

比如2020年隨變與江小白推出的新品就在六一兒童節(jié)在上海開了個線下快閃店，受到了廣泛關注，在嘗到做網(wǎng)紅的甜頭后，隨變在2021年推出的新品就是以網(wǎng)紅經(jīng)典口味為主，打造網(wǎng)紅新潮的新產(chǎn)品。

 

無論在產(chǎn)品包裝還是新品海報的風格上，都有網(wǎng)紅產(chǎn)品的味道。

學會做網(wǎng)紅，是冰淇淋企業(yè)新營銷的方法之一，打造網(wǎng)紅產(chǎn)品不僅能夠提升冰淇淋品牌在消費者心中的年輕地位，更能產(chǎn)生現(xiàn)象級傳播。

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最后的話

在2020年最后的幾十天里，是冰淇淋企業(yè)集中發(fā)布新品的日子。每一款新品都凝結著企業(yè)無盡的付出和對冰淇淋行業(yè)的洞察。

令人欣慰的是，從與一些企業(yè)溝通的過程中，我們發(fā)現(xiàn)了他們正在做靠譜的事情，不再癡迷于奇葩口味的研發(fā)，而更注重品質的打磨；不再追求品類的過度創(chuàng)新，而開始重視品牌的塑造；不再抵制線上渠道和營銷方式，而是開始主動嘗試更多的新方法。他們的目的只有一個，就是讓更多的消費者發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品，讓消費者理解品牌。

回歸產(chǎn)品，回歸品牌，回歸營銷，是2021年冰淇淋行業(yè)的新趨勢。

也就是返璞歸真。