Z世代的亞文化圈層大搜羅

來源：IP蛋炒飯2021-04-15

Z世代（Generation Z）主要指成長時期與互聯(lián)網(wǎng)的形成與高速發(fā)展時期完全同步、1995年至2010年出生的一代人，它們正在成為消費主力，理解他們，必須超越傳統(tǒng)的市場觀，從新的亞文化視角去解讀。

我們最近在做一件幾乎不可能的事：搜集所有的Z世代亞文化物種……

但事實證明不可能：Z世代的亞文化不僅極其豐富無法窮盡，而且，Z世代的亞文化物種是完全動態(tài)的，每天都在潮起潮落……大眾所能知道的亞文化，其實都是已經(jīng)出圈的物種，那些還沒有出圈的新物種，隨時都在變異和融合。

為什么想做這件事呢？是因為這些年來，大多數(shù)新文化潮流、消費新熱點、IP新星，幾乎都來自Z世代的亞文化，從各種的亞文化物種中誕生、發(fā)展、破圈，只要抓住Z世代的亞文化，就能抓住新時代新消費的機會和爆發(fā)點。

不過，有探索必有收獲，雖然亞文化物種不可能全搜集，我們卻至少成功梳理了Z世代的亞文化圈層脈絡……物種可以無窮變化，但圈層卻是比較穩(wěn)定的。

我們一共梳理出16個Z世代的亞文化圈層，不一定徹底完整，但基本涵蓋，彼此之間也有很多交叉、融合的關系，分別是——

| 二次元 | 國風國潮 | 游戲電競 | 潮玩酷物 | 硬核科技 | 御宅族 | 偶像圈 | 快文娛 | COS | 寵物 | 新舞音 | 新健康 | 新藝術 | 新教育 |  新競技 | 街頭野外 |

這些亞文化圈層有著極強的勢能，非常高的活躍度，是各種亞文化新物種的孕育成長地。只要持續(xù)關注它們，就能感知新時代新文化新消費的脈搏，發(fā)現(xiàn)各種新機遇，獲得品牌的跨越式增長。

所以，感知這16個Z世代亞文化圈層非常重要——

01

二次元圈

二次元是Z世代最大的亞文化圈層，據(jù)統(tǒng)計，Z世代人群中至少有48%的人是二次元各種文化的深度喜愛者，而對二次元相當了解、受過影響的人在Z世代中超過了90%。

這也正是B站能依靠二次元動漫，占據(jù)Z世代大部分人群的原因。

 

到底什么是二次元？這個詞最早來自Z世代對動畫、游戲等ACG作品虛構世界的一種稱呼，由于早期的動畫、游戲作品（ACGN作品）都是以二維圖像構成的，其畫面是一個平面，所以被稱為是“二次元世界”，后來簡稱“二次元”。

二次元愛好者會將喜歡和理解眾多ACG作品和文化的人，當成自家人，而將不太理解、不太懂的人，尤其是老一輩的人，當成是三次元的人，形成和父母輩的認同區(qū)隔。

二次元文化圈有很多的亞文化，比如治愈系、萌寵系、燃系、熱血系、喪系、騷系，耽美CP系等等，基本都是來自動漫的內容類型，這些類型成為了年輕人自我描述情感和感受的標簽。

被稱為Z世代三大敗家服飾：古風、Lo風、JK風其實本來都是二次元文化圈的小眾愛好，在近年突然爆發(fā)式增長，成為了非常顯著的新消費文化。

虛擬偶像也來自二次元，最近幾年隨著技術的成熟而茁壯生長，已經(jīng)是獨立的文化圈層，自發(fā)產(chǎn)生了很多超越二次元的新物種，后面會獨立介紹。

妝娘、蘿莉、御姐、耽美、也都來自二次元，然后妝娘發(fā)展為美妝圈，蘿莉和御姐成為新女性風的代表，耽美則出圈到真人影視，與偶像飯圈文化合流。

二次元文化圈里的內容新生物種極其豐富，從漫畫、輕小說、動畫（以日漫和新國漫為主）、到游戲，幾乎每一個受歡迎的內容IP，都可以視為一個小物種，大眾可能只知道海賊王、火影等寥寥幾個，后面的豐富度其實浩如煙海，無法盡述。

 

讓很多外人驚訝和不知道的是，美系英雄動漫文化和二次元的關系其實不大，有一些相連，但深度喜歡二次元的人會將喜歡美系動漫的視為圈外人，美系動漫是自己成圈的，而且跨年齡范圍較大，不只是Z世代和年輕人。

總之，二次元文化一直在自我進化和發(fā)展，并成為推動國漫成長的重要驅動力，讓二次元文化不斷更新前進的，是層出不窮的新內容作品，隨著新作品的不斷涌現(xiàn)，Z世代自發(fā)組成一個個新同人圈，如海草一般生長，如章魚一樣吸附，從中不斷滋生新二次元文化物種。

02

國風國潮圈

國風國潮崛起的原因非常多，既有文化基因的復興，也有時代環(huán)境的催生，本文就不多做描述了。

如果說二次元文化有很重的日系動漫基因、并具有全球共通特性的話，那么，”國風國潮“文化則具有非常顯著的中國特色、為中國的Z世代所獨有，而且已經(jīng)成為最顯著的主流文化。

最有趣的是，Z世代很多人都同時是國潮國風和日系二次元的熱愛者，這對老一代人認為是很矛盾相悖的事情，在Z世代中卻巧妙地融合起來。

國風國潮中的文化觀念，有對古風的迷戀、對愛國的執(zhí)著、對中國文化符號的喜愛，其國風是多元的，既可以是對紅色革命文化的認同，也可以是對傳統(tǒng)漢服的認同，既是對故宮和2021年河南唐宮圣宴的喜愛，也是各種修仙作品的風行。

漢服、中國元素服飾、東方彩妝、文物盲盒，是Z世代國風消費的最突出表現(xiàn)。我會在后面的”潮玩酷物“單元做進一步闡述。

如果真的想抓住Z世代國風消費趨勢，就一定要研究國漫，才能明白其表現(xiàn)力的淵源。

 

對Z世代影響最大的中國古典奇幻作品，其實是相對冷僻的山海經(jīng)和上古神話等，西游和封神雖然影響也很大，但因為跨全年齡段，對Z世代的單獨影響并不明顯。

Z世代的國風動漫圈，對山海經(jīng)真的有一種莫名的狂熱，也許是因為山海經(jīng)有各種上古奇異怪獸和上古世界觀，但故事卻缺失的原因吧，這反而給了年輕人以重構故事的足夠發(fā)揮空間。

從漫畫開始的非人哉、到各種神獸圖案設計的東來也、再到各種游戲和動漫，山海經(jīng)里的神獸幾乎成了各種Z世代古風的標配。

簡之，如果研究眾多受歡迎的古風國漫番劇，可以發(fā)現(xiàn)既有受日漫影響的作品，如魔道祖師、狐妖小紅娘、一人之下，也有受游戲影響很深的作品，如全職高手、斗羅大陸，也有相對不那么日漫的純古風作品，比如大唐明月、不良人，還有非常受科幻影響的作品，比如靈籠。

 

而國漫電影的文化來源更加多元，大圣歸來、白蛇、哪吒之魔童降世、哪吒重生，都同時能看到中國傳統(tǒng)文化、二次元文化、好萊塢大片文化、賽博朋克等多種因素的綜合影響。

只要再假以時日，在Z世代的推動下，國漫一定能孕育出更完整的、自己的動漫文化體系。

03

游戲電競圈

Z世代喜愛的游戲和二次元有千絲萬縷的關系，但又獨立成章。

游戲如同二次元動漫一樣，也是新文化物種的層出不窮之地，基本上每一個受歡迎的游戲IP，都可以發(fā)展為一個文化物種，其中既有廣泛大眾性的吃雞、王者榮耀、英雄聯(lián)盟、魔獸等，也有相對更小眾的眾多次元化游戲。

 

值得注意的是女性玩家正在急劇擴大，其水準、氪金程度、購買裝備的狂熱度，開始不亞于男性玩家。

 

角色扮演類長期占據(jù)我國游戲市場的主流地位，隨著年輕大軍的加入，諸如策略、漫畫、漫改、尤其是古風二次元的受歡迎程度正在逐步提升，游戲類型整體而言呈現(xiàn)更加多元化的特點。

比如最近大熱的米哈游《原神》，就來自二次元文化，而獨立游戲四小龍的另一家莉莉絲，則以DOTA亞文化起家。

相對偏小眾的《陰陽師》，與徹底出圈的《王者榮耀》，代表了國產(chǎn)大游戲的兩大方向，一個是世界觀更完整單一的，有明顯的獨立亞文化體系，游戲比較深度；另一個則是世界觀交匯整合，沒有獨立亞文化，游戲比較淺層輕松。

由游戲產(chǎn)生的最重要的衍生消費，是裝備、手辦和COSPLAY。還有大量的IP聯(lián)名活動，最近引起廣泛矚目的原神與肯德基的聯(lián)名，就在全國多個城市引起了排隊潮，并因為人流量過大的風險而取消。

電競是由游戲延展出來的、新型體育競技活動，并隨之產(chǎn)生的新的亞文化圈層：電競圈。

電競圈是一個已經(jīng)出圈、進入大眾視野的亞文化，各種電競比賽不斷成為了熱門話題，電競戰(zhàn)隊成為了眾多Z世代年輕人最想加入的職業(yè)，電競選手也成為了Z世代們的偶像。

2018年，我曾在浙江大學做IP講座的時候，當時正值中國的IG戰(zhàn)隊獲得LPL賽區(qū)歷史上的首個全球總決賽冠軍。我當時在現(xiàn)場問大家，知道今天電競發(fā)生了什么事嗎？結果80%的大學生異口同聲說出：IG。

在主要是Z世代的推動下，電競正在發(fā)展成一個非常完整的產(chǎn)業(yè)——有足球和籃球比賽直播，就有游戲直播，并產(chǎn)生了虎牙斗魚等游戲直播平臺，還有一系列的衍生經(jīng)濟正在出現(xiàn)。

04

潮玩酷物圈

這是最受市場關注的亞文化圈層，并產(chǎn)生了一波又一波的市場熱點效應。

已經(jīng)出圈的亞文化物種，包括有潮玩（尤其是盲盒）、潮牌潮鞋、新消費浪潮、漢服等等。

其中潮玩盲盒產(chǎn)生了泡泡瑪特，去年底在香港IPO后，曾沖到1500億港元以上的市值。

得物（毒）APP是潮鞋的中心，已經(jīng)發(fā)展為全潮牌服飾的平臺，受到了資本圈的高度關注，被認為有可能是下一個泡泡瑪特。

而新消費浪潮，誕生了元氣森林、鐘薜高、花西子等一大批新消費品牌，新的還在層出不窮涌現(xiàn)。

漢服是最新出圈的亞文化，其代表品牌十三余，在2020年6月開線下杭州門店時，一款新服裝引來了上千人的排隊。據(jù)淘寶提供的數(shù)據(jù)，2019年僅淘寶平臺的漢服成交額就超過了20億元，擁有自有品牌、年銷售額超1000萬元的商家數(shù)量超過了2000家，到了疫情影響下的2020年，上半年在天貓購買漢服的消費人數(shù)在2000萬以上，漢服經(jīng)濟，變成了一門擁有數(shù)千萬消費者、數(shù)十億產(chǎn)值的“大生意”。

以上是已經(jīng)出圈的潮玩酷物亞文化，還沒完全出圈的有哪些代表呢？

新消費浪潮的四大重鎮(zhèn)是食品飲料、美妝、服飾和玩具，其中食品飲料的新健康浪潮、美妝的美瞳及東方彩妝浪潮、服飾的COS浪潮、玩具的潮玩化浪潮正愈演愈烈。

 

Z世代中的成分黨，是食品飲料及化妝品護膚品的主要亞文化人群，就是極為注重成分的組成。

Z世代COS三大裝，漢服、LO裝、JK裝中，漢服已經(jīng)出圈，LO裝和JK裝雖然未必能出圈，銷量增速也非常驚人，兩者均在2020年取得2倍以上的增長，而JK裝更入選了淘寶10大商品。

中性化、或者叫去性別化的服裝正在成為Z世代的重要時尚，大量不分性別、甚至不分尺碼的服飾出現(xiàn)。

 

與去性別化相反的，還有夸張色彩的美妝，比如彩瞳成為Z世代Cosplay點睛之筆，其中紅、藍、綠色彩瞳消費占比超三成。

電競裝備黨的人數(shù)一直在增長，值得注意的是，近兩年購買電競裝備的Z世代女性玩家消費增速是男性用戶的2倍。

模型、手辦及中型潮玩，會是盲盒之后新的潮玩增長點，其實這句話說得有點偏頗，應該說，模型和手辦本來就是盲盒興起前的主力，只是現(xiàn)在在盲盒破圈的帶動下，模型和手辦也獲得了長足的增長力。從我們到各個大型新潮玩店觀看的情況，模型、手辦和盲盒形成了三足鼎立之勢，而且往往放在更醒目的地方。

而且模型潮玩的浪潮正在和國風國潮結合，比如國產(chǎn)殲20的機模已經(jīng)上市，河南博物館的“挖文物”系列盲盒以極強的體驗感，獲得了熱烈的追捧。

總之，潮玩酷物其實是多個亞文化圈層推動的結果，包括二次元、游戲電競、COS、硬核科技、偶像飯圈、寵物圈等等。

05

硬核科技圈

不同于之前的亞文化以動漫迷為多，這個的推動主力是科技男、宅男及鋼鐵直男的圈層，當然也有新女性。

硬核科技主要是知識的“云”充電、智能AI電器、智能家居等等。

“云”知識充電的最明顯特征，是在B站出現(xiàn)了大量的知識學習視頻，并獲得了眾多追捧，甚至在二次元動漫黨之外，出現(xiàn)了專門的知識黨。

PYTHON程序語言的學習是近兩年的一大熱點，不管是出于工作和熱愛，有大量人群在自學PYTHON語言，其中Z世代占據(jù)一半。

無人機的銷售人群中，Z世代占據(jù)相當重要的部分。

而智能AI電器和智能家居，Z世代出現(xiàn)了明顯的偏好，比如有數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，Z世代是購買智能家居的主力，2019年Z世代在智能家居系統(tǒng)的消費增幅高達344%，呈現(xiàn)Z青年對全面智能化生活的追求。

06

御宅族圈

御宅族其實是和二次元一樣古老的重要亞文化，其構成以男性為主。

 

御宅族OTAKU，簡稱宅，是指喜歡深居家中、不喜出門、對動漫、游戲、科技等特定的文化有著極度的熱愛的一類人群的稱呼。

御宅族是虛擬偶像的重要支持人群，從初音未來到各種以“醬”為尾綴的虛擬美少女。而最新出現(xiàn)的VTUBER（虛擬主播）也是他們推動的。

有一個有趣的現(xiàn)象，就是男性Z世代更喜歡虛擬偶像，而女性Z世代更喜歡真人偶像，這就造成了，虛擬偶像以女性為主，真人偶像愛豆以男性為主的市場現(xiàn)狀，這后面的心理原因值得好好探討。

御宅族不只推動了虛擬偶像，還極大推動了游戲、機模、寵物等各種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也是極客文化的重要原生地。

極客文化其實也是一種非常重要的亞文化圈層，其誕生當然不是從Z世代開始的，但是在Z世代的極客文化，正呈現(xiàn)出和過往極客文化不同的特點，比如說沒那么叛逆性、沒那么反社會，有更多的與世界和諧共處的跡象，也就是“獨而不孤”，這可能是和新人類在網(wǎng)絡上形成強大社群有關。

隨著網(wǎng)絡化的程度的加深，御宅族的范圍其實在不斷擴大，最新包括的人群，已經(jīng)包括在家工作為主的新工作人群。依我看來，未來御宅族還會繼續(xù)擴大到人類的大部分，因為網(wǎng)絡化只會越來越加深，未來人類基本可以生活在網(wǎng)絡中。

07

偶像飯圈

和御宅族以男性為主不同，偶像圈以女性為主。

偶像圈粉的偶像非常廣泛，包括國內娛樂圈偶像、韓流偶像、日圈偶像、歐美圈偶像、主播偶像、以及虛擬偶像。

基本上，一個偶像會形成一個亞文化小圈，非常豐富，潮起潮落，彼此既有競爭、又有共存。

偶像飯圈其實是一個小眾的圈層，但由于其行動力極強，聲量很大，非常容易引起社會的矚目，因此算是知名度極大出圈的亞文化圈。

偶像飯圈具有強烈的情緒化傾向，因此，做過很多讓人頭疼的事，這個在這里就不多說了。

 

其實從根本上，飯圈還是在自我表達，一種借助于偶像的自我表達。

偶像飯圈的背后，有相當巨大的飯圈經(jīng)濟消費體系，包括各種視頻觀看付費、演出、活動、衍生品、以及各種飯圈專屬的消費手段，可虛可實。

飯圈經(jīng)濟一直有很多爭議，也有不少問題，但真的不能一棍子打死。我有一個看法，也許未來品牌和消費者的經(jīng)濟關系，會汲取飯圈經(jīng)濟的特點，向飯圈經(jīng)濟轉化。

再特別說說耽美亞文化，也被稱為磕CP，總能創(chuàng)造高關注的奇跡，同時又讓很多人百思不得其解。

CP這個詞是Coupling的縮寫，最初主要用于指代作品中男性之間的浪漫關系，之后則逐漸擴展到了女性同性戀或者異性戀上。

時至今日，CP一詞已經(jīng)成功“破圈”，從一個小范圍內流行的暗號變成了一個常用詞，應用場景已經(jīng)遠超最初的語境，會現(xiàn)身于各種網(wǎng)絡平臺的分類中。“嗑CP”這一行為也已經(jīng)成為了飯圈亞文化的一部分，甚至成為了眾多影視作品推廣中必不可缺的一環(huán)，成為營銷自傳播的一部分。

這背后的心理動機非常微妙，果殼網(wǎng)有一篇文章認為，磕CP所滿足的多巴胺是難以實際滿足的，所以，一旦腐女們開始嗑CP并從中獲得一點快樂，就會為了尋求滿足一直磕下去，由于多巴胺系統(tǒng)又不知道CP何為飽足，于是就越嗑越停不下來。

08

快文娛

快文娛，就是專指輕、快、省時觀看的各種小視頻、小漫畫、輕小說、輕游戲等，和傳統(tǒng)的大型重型文娛不同。

快文娛最大的功用就是殺時間，填滿各種空隙和無聊閑置的時間。

 

據(jù)統(tǒng)計，Z世代是對快文娛消費最多、占時最長的人群。

快文娛里的亞文化物種極其豐富，從段子笑話、到各種快速的文藝演繹、再到各種濃縮的小知識、長影視微縮，幾乎所有的傳統(tǒng)的內容，都有短小的快文娛版本。

如果想針對Z世代進行營銷，快文娛是必不可少的。

快文娛亞文化，最直接帶來的改變，就是對內容營銷的改變，從傳統(tǒng)的大內容，向小而豐富的內容全面進發(fā)。

快文娛也是快速出產(chǎn)IP的地方，無論是真人IP，還是像一禪小和尚、萌芽熊、不白吃這樣的動漫IP。

所以快文娛直接帶來的就是快IP，這是文創(chuàng)領域的重要變化。

快文娛已經(jīng)是IP出產(chǎn)的主要方式，當然，大部分快IP的生命力都不長久，難以挺過生命周期。但我相信，仍然會有少數(shù)的IP能夠發(fā)展起來，通過升級，成為長久的IP。

09

COS文化

COS是COSPLAY的縮寫，就是裝扮成另一種角色。

COS其實不是一個圈層，而是一種獨特的亞文化表達方式。

COS文化其實從80年90后就開始了，而Z世代們，對COS的熱愛遠超哥哥姐姐們，并且進行了發(fā)揚光大。

如果說8090后的COS，主要還僅限于動漫、游戲、影視角色等偶爾在特殊活動中的COS，那么，Z世代成功的將COS文化變成了日常生活。

 

因為Z世代想隨時隨地COS成古人、萌娘和學生制服少女，不只是在特殊活動時穿，還要在日常生活中穿，穿出去逛街，穿出去購物，穿出去到各種網(wǎng)紅景點打卡，于是，漢服、LO裝和JK裝成為了新興大產(chǎn)業(yè)，COS美妝也成了美妝的新主流。

 

這當中最大的推動來自于移動網(wǎng)絡隨時隨地的社交和直播，為了活出不一樣的感覺，Z世代們需要隨時隨地的裝扮自己。

每一種小眾文化，都可以變成Z世代的COS，不斷呈現(xiàn)在各種小眾圈子里，時不時出一下圈，沖擊著大眾對他們的印象。

10

寵物文化圈

寵物文化自古皆有，那么，Z世代的養(yǎng)寵物有何不同呢？

第一是寵物種類的翻新，除了經(jīng)典的貓貓狗狗烏龜之外，他們還養(yǎng)倉鼠、豚鼠、飛鼠、香豬、兔子、蝎子、蜘蛛、螞蟻等等。

第二是在各地都出現(xiàn)了專門的擼貓店，專供年輕人帶貓來擼，或上門擼貓。

據(jù)說，Z世代的貓圈遠遠大于狗圈，這也許是貓的那種誰都不鳥的個性，和Z世代的性情頗為相近的原因吧。

第三是和寵物相處的方式刷新，不只有各種為寵物量身定制的項圈和服飾，線上寵物原創(chuàng)設計店鋪消費不斷提高，還有專門的智能寵物設備來照顧寵物。

也就是寵物還有專門的智能寵物設備，這很讓人想起在加菲貓漫畫中，加菲貓不只是主人的寵物，自己也有寵物。

 

2020年雙11期間寵物智能商品的消費增速超過了500%，阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，在疫情之后，智能養(yǎng)寵用品消費興起，自動貓砂盆增長879%，寵物自動飲水器增長120%，寵物自動喂食器也增長超過一倍。在CBNData報告中提到，寵物智能設備近4成的消費者都是90/95后。

《2020Z世代消費態(tài)度洞察報告 》 中還提到，消費者在給寵物購買玩具時，會購買有趣的套裝和禮盒，具有滿滿的儀式感。近年來，玩具組合裝的貓禮盒和貓生日套裝的市場規(guī)模持續(xù)增大，2019年對比2017年增長了27倍。

而與寵物文化相關的IP也大受歡迎，最代表的莫過于《吾皇萬歲》系列。

11

新舞音文化

舞音就是舞蹈和音樂，Z世代喜歡的新舞音層出不窮。

街舞是重要亞文化，當然，街舞本身就有非常多的新物種在其中。

嘻哈說唱音樂這幾年隨著《中國新說唱》的走紅而出圈，成為繼街舞后又一新人類的文藝代表。

電音文化我想特別提一下，因為隨著新科技，出現(xiàn)了一些非常不同于傳統(tǒng)的新電音樂器，可以演繹出非常不同的炫酷音樂，配合聲光電的畫面，形成如同置身于異次元空間與宇宙的沉浸效果。我曾經(jīng)接觸過幾個看起來非常很普通的95后，卻對電音文化非常有心得，并推薦了許多電音作品給我，讓我如同看到了外星人襲擊地球。

對新舞音文化推動最大的，當然是抖音。