中國(guó)消費(fèi)者對(duì)氣泡水還有哪些品類認(rèn)知機(jī)遇？

來(lái)源：小圈梨2021-06-24

如今，氣泡水這個(gè)品類就像綿密的氣泡，擁擠了各大品牌。為什么氣泡水這幾年會(huì)火？中國(guó)的年輕消費(fèi)者是突然喜歡喝氣泡水了嗎？他們對(duì)氣泡水這個(gè)品類的價(jià)值認(rèn)知是什么？還有哪些認(rèn)知機(jī)遇，能讓氣泡水這個(gè)品類的市場(chǎng)空間持續(xù)增長(zhǎng)？這篇文章就來(lái)談?wù)勥@些問(wèn)題。要說(shuō)明的是：“中國(guó)消費(fèi)者”只是出于表達(dá)的方便，當(dāng)然不是指所有中國(guó)人。

氣泡水在中國(guó)被接受的歷程

關(guān)于氣泡水在中國(guó)被接受的歷程，《氣泡水里裝著中國(guó)的階層畫(huà)像》這篇文章寫(xiě)得較詳盡，以下引用原文：

“過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，氣泡水在中國(guó)的銷量并不好。（2010年到2012年，氣泡水在中國(guó)市場(chǎng)的銷售量基本維持在10萬(wàn)升左右。同期，歐美市場(chǎng)的銷量已經(jīng)達(dá)到近5億加侖的規(guī)模。歐美人一日三餐都要喝氣泡水。）在中國(guó)市場(chǎng)只有強(qiáng)調(diào)生活品味，甚至是接受過(guò)歐美飲食教育的人，才會(huì)喜歡或者能夠接受氣泡水的味道。因?yàn)?，中?guó)人的飲食習(xí)慣、腸胃習(xí)性就不太適應(yīng)這種口感、體感烈性的氣泡水?！?/span>

“大約從2012年起，氣泡水在中國(guó)的開(kāi)始出現(xiàn)發(fā)展苗頭。當(dāng)年，氣泡水的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20%。來(lái)自凱度消費(fèi)者家庭消費(fèi)樣組的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)2019年氣泡水的消費(fèi)額同比增長(zhǎng)了43.9%，遠(yuǎn)高于普通礦泉水5%的銷售額增長(zhǎng)率。如今，氣泡水在中國(guó)已經(jīng)是年銷售額破百億的生意?！?/span>

這究竟是為什么呢？因?yàn)闅馀菟M(jìn)行了它在中國(guó)市場(chǎng)的品類認(rèn)知改造。

如今，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)氣泡水已有的品類認(rèn)知是什么？

在分析這個(gè)問(wèn)題之前，要特別強(qiáng)調(diào)的是：我們以什么視角來(lái)理解“品類”這個(gè)概念？我們可以從兩個(gè)方面劃品類。一方面，從物理屬性上找所屬品類，比如：愛(ài)馬仕的包就是包、元?dú)馍值臍馀菟褪菤馀菟?、醬油就是醬油，我稱之為“形態(tài)品類”；另一方面，要回歸“消費(fèi)者需求”上，比如：愛(ài)馬仕的包是表達(dá)身份的奢侈品，醬油是烹飪紅燒肉的提鮮、著色調(diào)味料，我稱之為“本質(zhì)需求品類”。理解品類要將這兩個(gè)維度相輔相成，尤其要打開(kāi)思路想第二個(gè)維度：“本質(zhì)需求品類”。

理解了“品類”的底層邏輯，我們就不難理解中國(guó)消費(fèi)者對(duì)氣泡水的品類認(rèn)知已經(jīng)有什么？

1、大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為：氣泡水=有氣泡的水。（這里埋處伏筆，之后詳細(xì)分析）

2、如今，在大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知里，氣泡水就是“0糖、0脂、0卡路里的飲料”。（至于喝了會(huì)不會(huì)胖？隨著越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“0糖”的清醒認(rèn)識(shí)，已經(jīng)不是一邊倒、不加思考地認(rèn)為：這種氣泡水就是“喝了不會(huì)長(zhǎng)胖的飲料”了。）

高糖——這是過(guò)去絕大多數(shù)碳酸飲料、果汁類飲料最讓人詬病的點(diǎn)。而“0糖”、“0蔗糖”、又能把它稱之為“飲料”（飲料傳達(dá)的品類信息就是：味道還可以、能滿足嘴巴的愉悅感）——滿足這點(diǎn)需求的最佳液體形態(tài)，氣泡水是首當(dāng)其沖了。但是，之所以能實(shí)現(xiàn)“0糖”，多虧了赤蘚糖醇等各種“代糖”。幾乎所有本土的氣泡水都是如出一轍的“0糖、0脂、0卡路里”基礎(chǔ)配方，沒(méi)有什么行業(yè)門檻。

3、為了在氣泡水這個(gè)品類里跑出差異化，各大品牌都在往“氣泡水+”的方向進(jìn)行創(chuàng)新。這里的“+”，一方面是賦予氣泡水各種附加值功能，比如：各種維生素、美容成分、礦物質(zhì)等等，把氣泡水變成一瓶“0糖、還有某個(gè)功能”的功能性飲品；另一方面，就是在氣泡水的口味上進(jìn)行創(chuàng)新，比如：米酒氣泡水、天然果汁氣泡水、乳酸氣泡水等。

基于此，消費(fèi)者對(duì)氣泡水的品類價(jià)值認(rèn)知就升級(jí)了。不僅是0糖、0脂、0卡路里的飲料，還是能滿足一些細(xì)分需求的功能性飲料、或有獨(dú)特新奇口味的飲料。

但是，功能性食品本身也是個(gè)大賽道。這幾年，各種形態(tài)的功能性食品（糖狀、果凍狀、粉狀等）接踵而至。消費(fèi)者再?zèng)]有保健知識(shí)，也能明白：任何一種保健成分并不是吃越多越好。比如：氣泡水里添加了維生素，那我再次吃復(fù)合維生素片會(huì)不會(huì)多余了？水里的VC含量比VC片里的含量低吧？那我為什么要多花幾塊錢，買瓶帶VC的氣泡水？喝水還會(huì)飽肚子。

于是，我們看到，總體而言，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)氣泡水的認(rèn)知幾乎都停留在功能層面。但是，有意思的是：氣泡水的“功能”都是外部元素附加的。這就造成了氣泡水領(lǐng)域雖然如火如荼，但真的很難做出差異化。

如今，消費(fèi)者對(duì)氣泡水還沒(méi)有、或模糊的品類認(rèn)知是什么？

1、上文說(shuō)到：在中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知里，氣泡水=有氣泡的水。那么，問(wèn)題來(lái)了：至于這個(gè)“氣泡”是怎么來(lái)的，是人工的？還是天然的？很多人分不清楚，甚至沒(méi)有這個(gè)概念（氣泡水的“氣泡”還可以是天然的？）。在他們的心智里，只要形態(tài)像汽水、喝起來(lái)有“氣泡感”的水，就是氣泡水。所以，有些人會(huì)混淆蘇打水和氣泡水，以為都是一種性質(zhì)的水。

如上所述：氣泡水的新品孵化方向幾乎都是“氣泡水+”，就是往有氣泡的水里添加各種營(yíng)養(yǎng)成分，什么玻尿酸、維生素、天然果蔬汁等等。很少有在“氣泡”上做文章的，也沒(méi)有哪個(gè)品牌對(duì)“氣泡水”的“氣泡”本身進(jìn)行市場(chǎng)教育。這個(gè)“有氣泡的水”本身對(duì)身體有什么好處？之所以這樣，主要還是因?yàn)椤坝袣馀莸乃边@個(gè)市場(chǎng)太繁榮，誰(shuí)第一個(gè)投入一定資源去教育，不但要改造產(chǎn)品，還要花費(fèi)一定的教育成本。所以，干脆大家都睜只眼、閉只眼地忽略“其實(shí)大多數(shù)人只知道表象的氣泡，而不明白氣泡的內(nèi)涵”這事。

比如：巴黎水進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在各種傳播動(dòng)作上，也沒(méi)有著重投入宣傳“自己的氣泡是純天然的”及“為什么會(huì)如此”、“純天然的礦泉水+純天然的二氧化碳有什么好處”等科普知識(shí)；依然是入鄉(xiāng)隨俗地主打零糖、零脂、零熱量及它的藝術(shù)風(fēng)范。

2、中國(guó)本土能否有氣泡水品牌產(chǎn)生情感價(jià)值、甚至文化價(jià)值？

關(guān)于這一點(diǎn)，肯定會(huì)有人反駁：別動(dòng)不動(dòng)就上升到所謂品牌的高度，矯情。氣泡水就是趟中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知紅利的一個(gè)品類?，F(xiàn)在全中國(guó)的年輕人都要“0糖、0脂、0卡路里、且好喝”，而氣泡水是滿足以上需求的最佳產(chǎn)品形態(tài)，趕緊把這波認(rèn)知紅利給趟了，比的就是速度！

這個(gè)觀點(diǎn)也沒(méi)錯(cuò)。還是回到那句話：就看你是不是在以“品牌”的方式來(lái)做生意了。品牌不是創(chuàng)意包裝、不是只花錢拍廣告片做傳播、更不是什么情感營(yíng)銷；品牌就是生意，是做出來(lái)的，它講究投資回報(bào)率，它要解決的問(wèn)題是：企業(yè)的可持續(xù)性增長(zhǎng)。

大家也都看到了，氣泡水這個(gè)品類廝殺激烈，代工廠大同小異。這個(gè)品類現(xiàn)在帶給消費(fèi)者的價(jià)值主要就是功能價(jià)值，而且這個(gè)功能價(jià)值沒(méi)什么門檻：“0糖、0脂、0卡路里+各種功能性添加”。那么，氣泡水的情感、甚至文化價(jià)值是什么呢？功能易模仿，但真正的情感卷入和文化認(rèn)同是很難被模仿的；而這就是品牌的意義所在。

但是，品牌的情感價(jià)值不是說(shuō)：你高喊懂年輕人，你就和它們產(chǎn)生情感鏈接了；文化價(jià)值也不是在瓶子上搞個(gè)國(guó)潮元素、國(guó)潮風(fēng)，代表你就“國(guó)潮”了。

可以看看巴黎水的發(fā)展歷程。巴黎水誕生之初，喝的人主要是歐洲貴族階層。巴黎水用“瘋狂、誠(chéng)實(shí)、自由”的文化標(biāo)簽，走入戰(zhàn)后一代年輕人的心里，走進(jìn)他們的聚會(huì)場(chǎng)景里（夜店等）。（巴黎水歷史上最著名的廣告語(yǔ)「Perrier，C'est fou！翻譯成英語(yǔ)就是「Perrier，it's Crazy」）

（西班牙超現(xiàn)實(shí)主義繪畫(huà)大師達(dá)利創(chuàng)作的《Perrier》）

如今，巴黎水在中國(guó)本土已經(jīng)成了一個(gè)代表著健康、藝術(shù)等品質(zhì)生活的文化符號(hào)。那么多氣泡水在中國(guó)蜂擁而至，但巴黎水始終是不一樣的。資料顯示：中國(guó)在2017年已取代日本成為巴黎水在亞洲最大的市場(chǎng)，并保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

那么，氣泡水這個(gè)品類怎么在中國(guó)生根自己的情感、文化價(jià)值呢？這點(diǎn)是值得各大品牌去思考創(chuàng)新的。比如：現(xiàn)在氣泡水的價(jià)位大多是5元到8元，我們能否有自己的高端氣泡水？它代表著醞釀自中國(guó)本土的養(yǎng)生文化?；蛘哂兄鴧^(qū)域歷史文化的特別口味氣泡水能否破圈？比如：喜小茶氣泡水的代工廠上海延中一直在生產(chǎn)的鹽汽水。

氣泡水這個(gè)品類接下來(lái)在中國(guó)如何發(fā)展？建議可以多從消費(fèi)者還沒(méi)有、或模糊的品類認(rèn)知里去挖掘。只有抓住這些認(rèn)知機(jī)遇，這個(gè)品類才有可能在中國(guó)本土市場(chǎng)一直持續(xù)增長(zhǎng)下去。畢竟，中國(guó)人沒(méi)有喝氣泡水的歷史習(xí)慣。如果年輕人只是為了那幾個(gè)“0”去喝氣泡水，這個(gè)品類的繁榮又能持續(xù)多久呢？“0糖、0脂、0卡路里、且還有好一點(diǎn)味道”的食品，不止氣泡水呀。