可口可樂在中國賣酒，最在乎什么？

來源：電商在線2021-06-24

繼年初推出0糖0脂的氣泡水品牌AHHA小宇宙之后，又在網(wǎng)上賣起了衣服。6月1日，可口可樂中國再次一腳踏入氣泡酒生意。它在微博官宣，Topo Chico（托帕客）硬蘇打氣泡酒將首先在天貓旗艦店售賣，之后會(huì)陸續(xù)上線其他電商和新零售渠道。

此次的主角托帕客，什么來頭？

 

可口可樂公司在2017年花了2.2億美元買來的氣泡水品牌。算上托帕客，可口可樂公司共有四個(gè)氣泡水品牌：DASANI Sparkling、Smartwater和去年推出的AHHA小宇宙。它們口味互補(bǔ)，面對(duì)的也是不同的消費(fèi)人群。

這個(gè)始于1890年代的氣泡水飲料，堪稱墨西哥人民的鄉(xiāng)愁。被可口可樂買走前，它只在墨西哥北部和德克薩斯州一帶風(fēng)行。如果說遍布中國的鐵路網(wǎng)把德州扒雞推銷給了全國人民，可口可樂公司則把德克薩斯州的飲料寵兒托帕客帶到了全美，還讓它開發(fā)出了氣泡酒業(yè)務(wù)。

和啤酒、果酒以及預(yù)調(diào)酒一起，蘇打氣泡酒也被劃分到低度酒市場(chǎng)里——這個(gè)資本熱捧的消費(fèi)領(lǐng)域中，美國跑出了三年占領(lǐng)市場(chǎng)半壁江山的White Claw，而中國至今還未跑出一個(gè)強(qiáng)大的品牌。

可口可樂開售酒水，僅1-3號(hào)這三天就進(jìn)入天貓618低度酒店鋪成交榜前10，將“快樂酒”搬進(jìn)購物車的，是追求健康，嘗鮮的中國年輕人?！皾M足了消費(fèi)者好喝的口味，又帶有點(diǎn)微醺的需求”，天貓酒水行業(yè)運(yùn)營小二告訴「電商在線」。

 

表面上看起來，國際大公司跨界推出新品，是對(duì)本土創(chuàng)業(yè)者的一場(chǎng)降維攻擊。托帕客在美國已經(jīng)相當(dāng)知名，還擁有可口可樂IP的加持——不僅僅是品牌光環(huán)，還有實(shí)打?qū)嵉木€下分銷渠道。

但你很難說它就沒有焦慮，至少在中國，挑戰(zhàn)者元?dú)馍謧儞碛懈蟮脑捳Z權(quán)。在國內(nèi)賣酒，競爭對(duì)手是國內(nèi)一眾新興的酒水品牌，其中包括用潮牌思維做酒的空卡，還有那些在風(fēng)口反復(fù)橫跳的電子煙創(chuàng)業(yè)大軍。

現(xiàn)在，可樂從遙遠(yuǎn)的墨西哥派出一個(gè)陌生人，想要闖進(jìn)中國新興的氣泡酒市場(chǎng)。有機(jī)會(huì)嗎？

01

陌生遙遠(yuǎn)的新品牌

被可口可樂收購之前，北美互聯(lián)網(wǎng)早就流傳著托帕客的傳說：

《紐約時(shí)報(bào)》2016年的報(bào)道《德州人怎么避暑？用一瓶來自墨西哥的水》介紹了托帕客的來龍去脈。因?yàn)樗磥碜阅鞲绫辈康臏厝?，生產(chǎn)過程中還要額外充氣，有人宣稱托帕客的氣泡比其他品牌的蘇打水都要多，持續(xù)時(shí)間也更久。加上它含有天然礦物質(zhì)，有恰到好處的咸味，甚至還有人說它可以解酒治宿醉。

高端水們往往熱衷于講源頭故事，譬如意大利阿爾卑斯山腳下流出的圣培露（S.Pellegrino），來自法國南部的巴黎水(Perrier)，來自阿爾卑斯山的依云。托帕客雖然不像歐洲水們那么高端，但一樣用的是玻璃瓶，水源地也是帶著療愈光環(huán)的溫泉。加上它的銷售范圍有限，只在墨西哥北部和德克薩斯州一帶售賣——這反而增加了稀缺性和神秘感。

因此，它的早期粉絲，除了墨西哥和德州當(dāng)?shù)厝耍€有一群以自由奔放著稱的嬉皮士們。它們中意托帕客細(xì)長的玻璃瓶身，以及復(fù)古的字體和配色?？煽诳蓸废ＭＡ暨@個(gè)百年老品牌的墨西哥傳統(tǒng)和神秘感。該公司創(chuàng)業(yè)與新興品牌部副總裁Kellam Mattie就曾表示，“在擴(kuò)大用戶群的同時(shí)，要重視核心粉絲群”。

 

天貓酒水行業(yè)運(yùn)營小二告訴「電商在線」，可樂推新之前的幾個(gè)月，天貓TMIC和可口可樂團(tuán)隊(duì)一直在共創(chuàng)，“包括口味調(diào)整，包裝，甚至名字。希望一上線就能讓消費(fèi)者有嘗鮮的感覺。”

盡管過去幾年里，可口可樂對(duì)推廣托帕客這事相當(dāng)謹(jǐn)慎。托帕客還是以相當(dāng)傳統(tǒng)的路徑“走紅”——一個(gè)地方品牌，被大公司無處不在的經(jīng)銷渠道送上了火箭。被可口可樂買下后的第二年，托帕客通過便利店創(chuàng)造的銷售額就增加了25%。據(jù)彭博商業(yè)周刊2019年報(bào)道，從新澤西州的全食超市到夏威夷一個(gè)千人小鎮(zhèn)的熟食店，都在售賣托帕客氣泡水。

走出墨西哥和德州后，可口可樂把托帕客的目標(biāo)定在了中國。但在這里，一個(gè)異鄉(xiāng)人還是需要名流的引薦：托帕客是以“可口可樂推出的氣泡酒品牌”的名頭打入消費(fèi)者市場(chǎng)的。

不管做的是氣泡水還是氣泡酒，它始終是個(gè)陌生遙遠(yuǎn)的新品牌。更別提它主打的“硬蘇打氣泡水”了。

從消費(fèi)者的角度來說，人們對(duì)于喝什么往往不求甚解。酒水究竟屬于哪個(gè)賽道，這是投資人才關(guān)心的事兒。于是，可口可樂在天貓旗艦店做起了“硬蘇打氣泡酒”的科普，還主打“無麩質(zhì)”、“低糖0脂”、“酒精度4.7°”。后兩個(gè)賣點(diǎn)還算深入人心的話，“無麩質(zhì)”概念和需求也相當(dāng)小眾。

Topo Chico念起來的節(jié)奏感很有墨西哥味兒，但中文名“托帕客”或許沒那么上口——好在它也沒那么糟糕?？煽诳蓸返脑缙谧g名“蝌蚪啃蠟”簡直是傳播學(xué)的災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)。

目前來看，托帕客讓消費(fèi)者們勇于一試的驅(qū)動(dòng)力，或許還是來自于可口可樂公司的本身。

02

又是低度酒

1985年，可口可樂推出了“新可口可樂”。當(dāng)時(shí)的掌權(quán)者郭思達(dá)，做了多次市場(chǎng)調(diào)研，確保新可口可樂的口味能在盲測(cè)中擊敗百事，同時(shí)他還得說服一手打造了可口可樂世界的老板羅伯特·伍德拉夫——換口味對(duì)市值超過2300億美金（截止6月4日），追求穩(wěn)定的大公司來說是個(gè)相當(dāng)冒險(xiǎn)的舉動(dòng)。

在潮水般的抵制聲中，可口可樂還是用回了原來的配方。不過，在無糖風(fēng)潮盛行的當(dāng)下，這越來越成為公司的桎梏。

 

可口可樂的天貓旗艦店，在首頁banner全屏滾動(dòng)的，都是主打無糖或低糖的飲料：無糖mini罐可樂、AHHA小宇宙無糖氣泡水，以及硬蘇打氣泡酒托帕客。后兩者都在今年進(jìn)入中國市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的謹(jǐn)慎，如今已經(jīng)被頻繁推新的動(dòng)作取代。抽在可口可樂背后的鞭子，表面是越來越多的競爭對(duì)手，實(shí)際上是口味不停變化的消費(fèi)者們。

從無糖可樂、氣泡水到氣泡酒，恰是可口可樂公司對(duì)多元業(yè)務(wù)探索的三個(gè)階段，目的都是減少對(duì)含糖汽水的依賴。

可口可樂已經(jīng)嘗過氣泡水帶來的甜頭了。

自2015年后，蘇打水市場(chǎng)每年都實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長。盡管在北美有蘇打水品牌LaCroix和老對(duì)手百事的競爭，在中國也面臨諸多如元?dú)馍趾拖残〔璧韧婕姨魬?zhàn)。但目前，氣泡水已經(jīng)成為可口可樂在美國增長最快的產(chǎn)品線之一。

現(xiàn)在，可口可樂再次走進(jìn)一個(gè)資本和玩家瘋狂入局的領(lǐng)域。

高頻、高毛利、易成癮的煙酒生意向來被視為一樁好生意。電子煙和低度酒又因?yàn)楦萌肟?、改變了煙酒的口感和形象，將女性和年輕人也收編進(jìn)消費(fèi)大軍，得以擁有更廣闊的市場(chǎng)。以同為低度酒的啤酒為例，品牌方的毛利率普遍在40%左右，百威啤酒的毛利率甚至能達(dá)到52%。

從市場(chǎng)規(guī)模和行業(yè)增長速度來看，低度酒是近年來酒水市場(chǎng)增速最快的細(xì)分市場(chǎng)之一。

根據(jù)中研研究院發(fā)布的《2020低度酒行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析》報(bào)告顯示，2019年，中國果酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為2315億元，而且近兩年中國低度酒市場(chǎng)的消費(fèi)金額增速在50%以上。

CBNData 消費(fèi)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，85后、90后和95都是酒水消費(fèi)的代際增量來源，同時(shí)95后具有顯著的消費(fèi)占比提升趨勢(shì)。在年輕消費(fèi)者眼中，低酒精度飲料則正好與年輕消費(fèi)群體所信奉的“健康微醺”理念不謀而合。

宣稱用潮牌思維做氣泡酒的空卡，不光和國潮品牌inxx聯(lián)名，還請(qǐng)了嘻哈歌手做代言；它和托帕客一樣，在對(duì)外宣傳品牌時(shí)使用的關(guān)鍵詞都是“潮”、“酷”。雖然這些詞用在自我標(biāo)榜時(shí)并不怎么酷，但可以看到它們的野心，瞄準(zhǔn)的就是那群喜歡聚會(huì)的年輕人們。

 

空卡氣泡酒

當(dāng)電子煙市場(chǎng)先后被網(wǎng)絡(luò)禁售令、即將到來的高稅收和嚴(yán)監(jiān)管關(guān)上大門時(shí)，低度酒更是成了激戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)《深燃》報(bào)道，2020年上半年以來，至少有六位電子煙公司的創(chuàng)始人或高管，啟動(dòng)低度酒創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。其中包括雪加電子煙聯(lián)合創(chuàng)始人陳一誠、雪加電子煙前全國渠道銷售負(fù)責(zé)人劉碩、福祿電子煙前高管劉喆、原YOOZ電子煙產(chǎn)品合伙人鄭博瀚等，他們分別創(chuàng)辦了低度酒品牌馬力噸噸、走豈清釀、十點(diǎn)一刻、蘭舟，并全部獲得了融資。

 

十點(diǎn)一刻

原本電子煙創(chuàng)業(yè)者們大都希望自己成為中國的下一個(gè)JUUL——2018年，這個(gè)成立不到四年的美國電子煙品牌占領(lǐng)了全美超70%的市場(chǎng)份額。但是，JUUL的門徒轉(zhuǎn)而投奔White Claw門下。White Claw可以被視作JUUL的氣泡酒版本。它僅花三年時(shí)間，就拿下了美國蘇打氣泡酒60%的市場(chǎng)份額，2019年銷售額突破105億元人民幣。

人人都想復(fù)制它們的成功。有數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有數(shù)百個(gè)低度酒商家在天貓上開店。

03

留給可口可樂的機(jī)會(huì)

在一眾擁有資本支持的本土創(chuàng)業(yè)者當(dāng)中，托帕客有機(jī)會(huì)嗎？

這個(gè)問題的答案，或許可口可樂自己都不大確定。從中國市場(chǎng)的競爭程度看，氣泡酒還是個(gè)未充分競爭的藍(lán)海。低度酒的四個(gè)細(xì)分賽道里，啤酒競爭激烈，Rio比較早地占據(jù)了預(yù)調(diào)雞尾酒的心智，果酒和氣泡酒還沒有占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的玩家，它們?cè)谔熵埖匿N售排名變動(dòng)巨大。

氣泡酒玩家們面臨的最大問題是，消費(fèi)者尚不熟悉這個(gè)品類——嘗試一個(gè)新品牌往往比新品需要更大的勇氣與好奇。

過去，只有大品牌們才有教育消費(fèi)者的耐心、預(yù)算和最廣大的經(jīng)銷渠道。中小品牌或許能夠在創(chuàng)業(yè)期間更靈活，更敏銳地抓住細(xì)分市場(chǎng)的趨勢(shì)，但大公司很可能還是最后贏家。不過當(dāng)李佳琦等頭部主播成為很多人信賴的導(dǎo)購，他們的直播間成為很多人嘗新的渠道時(shí)，小品牌也有了被看見的機(jī)會(huì)。

這次可口可樂非常謹(jǐn)慎地在天貓上賣托帕客，正是為了試水看看消費(fèi)者們的反應(yīng)。關(guān)于這點(diǎn)，可口可樂去年9月在拉美市場(chǎng)率先推出托帕客時(shí)做過解釋，“將 Topo Chico Hard Seltzer 擴(kuò)展到更多市場(chǎng)之前，可口可樂公司將采取測(cè)試和學(xué)習(xí)的方法。我們希望以快速和靈活的方式行動(dòng)，以提供我們認(rèn)為可靠的消費(fèi)者和客戶主張”。

問題是，大家會(huì)上網(wǎng)買酒水飲料嗎？

一般來說，線下即飲渠道是酒水消費(fèi)的主要渠道。餐廳酒店即買即飲、從便利店小超市順手買幾罐帶回家，或是臨時(shí)在天貓超市、京東超市等平臺(tái)下單，坐等飲料一小時(shí)內(nèi)送上門。即便是可口可樂的死忠粉，也更有可能選擇電商平臺(tái)中價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商。

 

很顯然，可口可樂將墨西哥風(fēng)情的酒水引入國內(nèi)，并在旗艦店開售，和如今相當(dāng)多品牌將天貓視作第二官網(wǎng)一樣，推出新品，并樹立品牌心智的功能要遠(yuǎn)大于賣貨屬性。可口可樂這個(gè)向來長于線下作戰(zhàn)的品牌，未來也很可能把更廣闊的戰(zhàn)場(chǎng)放到線下的分銷商中。這次，只是品牌給經(jīng)銷商們做的一次“打樣”。